| Декомпозиция
В прошлый раз мы разобрали, как правильно понимать аналитические задачи. Я рассказал, что прежде чем решать, нужно точно понять, что от вас хотят.
Помните задачу из прошлого урока — решить, какую партию шерстяных носков заказывать? Сегодня разберём, как её выполнить.
Аналогия
Вы можете осмотреться по сторонам. Например узнать, какие партии носков заказали конкуренты. Или оглянуться назад и посмотреть, сколько вы заказывали в прошлый раз.
Оба способа относительно просты. И оба — плохие.
Смотреть на конкурентов вредно, потому что вы не знаете, в каких условиях они работают. Какой у них маркетинговый бюджет? Какую скидку им дали поставщики? Может быть, их закупщик ошибся?
Смотреть на собственные продажи в прошлом году тоже опасно. Рынок изменился. Доллар уже не тот. Санкции. Погода другая. Ну вы поняли. |
|
| Действовать по аналогии — опасно |
|
|
| Принцип пирамиды
Надежнее, хоть и сложнее, разобраться в том, от чего зависят продажи носков, измерить и спрогнозировать каждый показатель и после этого делать выводы.
Приём называется «построение пирамиды метрик». |
|
| Чтобы спрогнозировать продажи, нужно понять, сколько ожидать покупателей, и сколько пар каждый из них купит. |
|
| Продажи носков = сколько покупателей × сколько пар носков в одни руки |
Продали 3600 пар носков
= 1200 покупателей × 3 пары на человека |
|
| Копаем дальше. Откуда берутся покупатели? |
|
| Покупатели = новые покупатели + повторные |
| 1 200 покупателей = 800 новых + 400 повторных |
|
| Повторные = всего людей в базе × доля вернувшихся |
| 400 повторных = 16 000 людей в базе × 2.5% вернулись |
|
| Новые = посетители сайта × конверсия |
| 800 новых = 20 000 посетителей × 4% конверсия |
|
| Посетители сайта = количество рекламных каналов × переходы с канала |
| 20 000 посетителей = 5 000 пришли сами + (5 рекламных каналов × 3 000 людей) |
|
| Переходы с канала = количество показов баннера × кликабельность |
| 3 000 переходов = 50 000 показов × 6% CTR |
|
| В итоге у вас получится такая картинка: |
|
| На вершине пирамиды — искомая задача. Дальше в разные стороны спускаются метрики, влияющие на цель. Ещё на уровень ниже — метрики, влияющие на показатели второго уровня. И так дальше.
Взглянув на картинку, вы увидите, на какие части бизнеса вы можете повлиять, чтобы добиться результата. |
|
| Как строить пирамиду
На верху пирамиды всегда ставим целевой показатель. Например, прибыль, выручку, расходы, количество звонков в кол-центр. Главное, чтобы вы чётко понимали, какую задачу хотите решить. Поэтому мы и начали с урока «Понимание задачи».
На следующем уровне должны быть показатели,непосредственно влияющие на целевой показатель. |
|
Да
Прибыль зависит от доходов и расходов.
Нет
Прибыль зависит от себестоимости товаров и количества покупателей
| Простой способ проверить себя: попробуйте записать формулу |
|
|
Например,
Прибыль = доход − расход — Легко!
Прибыль = покупатели (?) себестоимость — Умножить? Cложить? Непонятно. |
|
| Чем масштабней задача, тем больше нужно уровней в пирамиде.
Останавливайтесь, когда доберетесь до показателей, на которые вы можете непосредственно влиять.
Например, вы не можете «решить» увеличить посещаемость. Но запустить дополнительные рекламные каналы или увеличить затраты на привлечение посетителей — вполне. |
|
| Как работать с пирамидой
В начале урока я сказал, что не стоит строить прогнозы по данным прошлого года. Всё так, но с оговоркой.
Когда вы уже построили пирамиду и выяснили, как взаимосвязаны метрики, сравнение показателей с прошлогодними будет полезно. |
|
|
| Нужно понять, какую партию носков заказывать. |
|
| Шаг 2. Строите пирамиду метрик. |
| Разбираемся, от чего зависят продажи носков. Сколько покупателей? Сколько продаж на покупателя? Какие конверсии? |
|
| Шаг 3. Смотрите историю по каждой метрике. |
| За год в базе прибавилось 10 000 человек. Покупают по-прежнему 2% из них. Конверсия в покупку от новых пользователей выросла на 30%… |
|
|
| От повторных покупателей должно прийти 2 000 заказов. В рекламу вложим миллион, на сайт прийдет 100 000 человек, еще 5 000 заказов получим от них. Итого нам понадобятся 7 000 пар носков. |
|
| Что дальше
Построить пирамиду — первый шаг. Теперь нужно достать данные и подготовить их к анализу.
На следующей неделе я расскажу о том, как извлекать информацию из баз данных. |
|