Статичная ставка VS Динамическая ставка

Здравствуйте, коллеги!

Продолжаем изучать экономику аукциона ВКонтакте. Сегодня расскажем, почему покупая дороже, мы платим меньше и как все это работает с цифрами и графиками.

Давайте поговорим о ставках. И сразу к делу.

Допустим, мы определили аудиторию, допустим, мы сделали креативы и решили запускать рекламу. Теперь остается определиться со ставкой. Остановились на модели CPM, но тут возникает вопрос: поставить минимальную ставку и забыть об этом всем, как о страшном сне, или все-таки выбрать иную точку старта и периодически менять ставку?

Не переживайте, сейчас разберемся. Как говаривал товарищ Маркс, практика — критерий истины. Поэтому приглашаем вас без лишних слов к ней самой.

url9zglrfx01

  • Целевая аудитория: мужчины от 18 лет, состоящие в одном из сообществ. Ровным счетом, если верить рекламному кабинету, 157 000 пользовательских душ;
  • Одно объявление для текстово-графического блока;
  • По 100 рублей для каждого варианта размещения (с постоянной и динамической ставкой).

rjq4r0r35ik1

Берем объявление, ставим ему ограничение в 100 рублей, даем ставку в 1 рубль и жмем старт.
Откручиваем сотню, тормозим объявление. Меняем ставку на примерно 50% стоимости от рекомендованной. Далее, в зависимости от полученного результата, увеличиваем или уменьшаем ставку. Лимит второй части эксперимента такой же — 100 рублей.

d94r5ctmygm1

Запустили? Запустили. Деньги потратили? Потратили. А результаты где? А вот они, прямо в табличке:

Статичная ставка Динамическая ставка
Бюджет
100 р.
100 р.
ЦА
157 000 человек.
157 000 человек.
Охват 3 889 2 973
Время, за которое был получен результат 50 часов 3 часа
Среднее количество показов на уника 24 8,5
Количество кликов 9 17
Ставка CPM 1 рубль 4,83 – 5,47 рубля
Цена клика 11,11 рублей 5,88 рублей

 

Каково, а? При более высокой ставке (более чем в 4 раза!), мы имеем цену клика почти в 2 раза ниже!



Давайте сдернем покровы тайны с этого вопроса и разберемся, почему так происходит. Призываем Кайрос, открываем службу статистики и начинаем допрос данных с пристрастием. Возьмите паяльник, мы уже начинаем.

ntrt8iw__qy1

Статичная ставка. Медленнее, еще медленнее, пожалуйста.

Итак, посмотрим, каким же образом вело себя объявление и аудитория при статичной ставке в щедрый 1 рубль за 1 000 показов. Расстелем по столу графики и будем смотреть.

Статичная ставка позволила нам показывать объявление в течение аж 3 дней (на графике это голубая и оранжевая прямая), и получить целых 9 кликов (черная и синяя кривые):

rsopkg1mio1

 

В первый день мы остались без 37,82 рублей, второй день стоил нам 58,69 р, а третий — 2,43 рубля.

Динамическая ставка. Где здесь стоп-кран?

Посмотрим на поведение объявления с периодически изменяющейся ставкой. Голубая линия описывает изменение ставки CPM, черная — клики.

ppxsspps7iq1

Имеем следующее. Оттолкнувшись от середины рекомендованной ставки с этим объявлением, мы лихо скрутили сто рублей за 3 часа и получили 17 кликов.

hcqbagsanec1

Ниже — интересные, но скучные технические подробности, подробно описывающие, почему это так получилось, поэтому если вам недосуг, приглашаем сразу к выводам.

 

Ленивые показы. Постоянная ставка

Посмотрим на объявление со статичной ставкой. Для этого позовем график, описывающий количество показов (зеленая кривая) и охват целевой аудитории (фиолетовая кривая). Справочно построим график стоимости (голубая прямая).

co_8qqjqqzy1

Смотрите-ка, за первый день работы объявления на статичной ставке был охвачен примерно 1% целевой аудитории — 1 553 человека. При этом итого показано наше объявление было 38 008 раз. Путем нехитрой операции деления получаем, что при статичной ставке мы показали наше объявление одному пользователю в среднем 24 раза.

Второй день

Оранжевая линия — cpm, синяя линия — количество показов, малиновая — охват.

fhy8cnsxdkk1

Во второй день нам удалось охватить 2 306 пользователей с итоговым количеством показов 58 712 (в среднем 25 показов на одного пользователя).

И вот что мы имеем вам сказать по этому поводу. Из-за изменяющейся конкуренции, количества пользователей в онлайне и их активности меняется и рекомендуемая ставка. Однако статичная ставка не отслеживает эти изменения, именно поэтому вместо того, чтобы охватить большее количество пользователей и дотронуться до большего количества уникальных представителей аудитории, статичная ставка делает упор на «выжигание» тех, до кого она смогла дотянуться.

По мере открутки объявления, Вконтакте не позволяет «добавить» более дорогую аудиторию, появившуюся в онлайне. Поэтому активно растет среднее количество показов на пользователя — с 4,25 до 24,47 касаний в первый день:

qc4b8pprdrg1

И с 3,44 до 25,46 раз во второй день.

5woy2qum0pa1

Как следствие, мы видим лишь незначительный прирост охвата уникальных пользователей (фиолетовая кривая), охват растет, но совсем незначительно (зеленая прямая).

v0un7idpcjk1

То есть постоянная ставка издевается над пользователями, наращивая количество показов одному отдельно взятому, ни в чем не повинному представителю целевой аудитории, выдирая раскаленными клещами клик. Если обратить внимание на общее количество кликов у статичной ставки то можно понять, что выдрать удалось всего лишь 9 кликов. Маловато будет!

sni-zplr-1c1

Три часа поработаешь, потом отдохнешь

Перейдем к динамической ставке и так же изучим статистику.

Голубая кривая здесь описывает изменение ставки CPM, фиолетовая — прирост в покрытии целевой аудитории, малиновая — прирост количества показов.

fkrmlxpn7q01

При динамической ставке мы видим другую картину. Охвачено 2 973 человека, общее количество касаний — 25 459. То есть всего по 8,5 показов объявлений на брата.

Растет и охват новых пользователей, которым показывается наше объявление на протяжении всего времени работы объявления:

1oanvafyquo1

В первый час охвачено 622 человека, во второй — прирост охвата на 1480, в третий — прирост на 871 пользователя.

А это значит, что динамическая ставка позволила нам не мучить безвинных пользователей нашим гордым объявлением, занимая место в графическом блоке, а погладить пользователя и уйти к следующему, если от первого мы не получили клик.

lnj4e7manmq1

Подводя итоги

Статичная ставка позволяет нам практически до смерти замучить целевую аудиторию, вытаскивая из нее заветный клик. При этом о показах более «дорогой» аудитории можно забыть, даже если в качестве статичной ставки мы выбрали рекомендованную в момент запуска рекламной кампании. Стоит отметить, что охват при статичной ставке в конечном итоге получился выше — все-таки объявление показывалось существенно дольше, поэтому итог логичен. И немного про скорость. Чем ниже постоянная ставка, тем больше времени ваше объявление будет в ротации. Вроде бы хорошо, но держите в голове тот факт, что длительность не всегда равно эффективность.

Динамическая же ставка существенно быстрее позволит получить больший охват целевой аудитории. Да, в ротации объявление проживет не очень долго. Но мы бьемся за клики и конверсии или за время нахождения нашего объявления в боковом блоке?

Точных ставок, коллеги!