Глава 9: Стадия 5 – Повторное вовлечение

За вами наблюдают…

Каждый раз, когда вы отправляете электронное письмо, «сильные мира сего» вас оценивают. Интернет-провайдеры (ISP) решают, хороший вы парень или плохой. «Хорошие парни» проходят в папку входящих. «Плохие» же попадают в «Спам» или подлежат полной блокировке.

Через минуту вы узнаете о простой технике, которая поможет вам попасть в ряды хороших парней. Но сначала вам необходимо разобраться в том, какие основные показатели учитывает интернет-провайдер, определяя вашу судьбу.

5 главных факторов доставляемости электронной почты

Всё сводится к одному слову…

ВОВЛЕЧЁННОСТЬ.

Чем более увлечены ваши подписчики, тем проще вам будет попасть в их инбокс. Звучит разумно, правда? Если ваши подписчики заинтересованы, вы вряд ли будете заклеймлены спамером. Большая часть «Очков вовлечённости» измеряется на основе этих пяти факторов:

x Показатель открываемости (Open Rate)

x Показатель кликабельности (Click Rate)

x Показатель пересылок (Share/Forward Rate)

x Показатель отказов (Bounce Rate)

x Показатель отписок/жалоб (Unsubscribe/Complaint Rate)

Заметьте, что всё это «показатели» — я поясню, почему это важно, когда мы будем говорить о действиях, которые вам необходимо предпринять, чтобы повысить доставляемость ваших сообщений. Также обратите внимание, что первые три показателя являются положительными сигналами вовлечённости, в то время как четвёртый и пятый показатели негативны.

Итак, путь к хорошей доставляемости писем ясен — увеличить позитивные показатели вовлечённости и уменьшить негативные. Вот как это сделать…

Как улучшить показатели вовлечённости среди подписчиков

Я упоминал важность того, что это показатели, а не голые цифры.

Например, вы отправляете письмо списку в 100 000 подписчиков и в результате получаете 30 000 открытых сообщений. Это показатель открываемости в 30%, что вполне достойно. К сожалению, это одновременно означает, что 70% вашего списка не открыли письмо. Нулевая вовлечённость.

Хуже того – какая-то доля этих «невовлеченцев» никогда не откроет ни одно из ваших писем. Почему это должно вас волновать? В конце концов, показатель открываемости в 30% — довольно неплохой результат… почему бы не оставить всё как есть?

И кто знает, может быть, некоторые из этих «неоткрывашек» в один прекрасный день проснутся и начнут живо интересоваться вашими письмами. В этой теории есть слабое место: все невовлечённые подписчики – те, кто НЕ открывает и НЕ кликает – вредят вашим показателям. Они становятся причиной того, что ваши показатели открываемости и кликабельности опускаются гораздо ниже, чем нужно; кроме того, они — самые первые кандидаты на то, чтобы отписаться и пожаловаться на спам.

И со временем эти низкие показатели могут навредить доставляемости ваших рассылок всей базе подписчиков… …что значит, что ваши самые вовлечённые подписчики могут не получать от вас писем. Вот почему это должно вас волновать. Вот почему вы должны быть проактивны. И вот почему вы должны заниматься гигиеной базы. Фаза повторного вовлечения Невидимой машины продаж в основном призвана гарантировать, что вы всегда сможете дотянуться до своих самых мотивированных подписчиков — путём реанимации либо удаления тех, кто не проявляет никакого интереса. Вот как это работает…

Создайте серию писем для повторного вовлечения

Первое: откройте свою почту и экспортируйте всех подписчиков, которые не открывали или не кликали на ваши письма в течение последних 60 дней. (Большинство сервисов рассылок имеют эту функцию в качестве встроенной опции.

Если у вас этого нет, свяжитесь со службой поддержки клиентов, и они смогут объяснить вам, как сделать это вручную.) Далее: распишите серию сообщений с целью повторного вовлечения незаинтересованных подписчиков и последующего перехода к соответствующей серии вовлечения. Используйте заголовок наподобие «Вы в порядке?» или «Всё в порядке?» и продолжите чем-то вроде…

Добрый день… Вы уже давно не читали моих писем, так что я решил проверить, как вы, и рассказать вам о том, что вы пропустили за два последних месяца.

Включите в сообщение список ссылок на материалы и ресурсы, которые они пропустили. Оглушите их пользой, которую вы приносите всем своим подписчикам, и вдохновите их на получение какого-нибудь бесплатного «подарка». (Кстати, этот «подарок» должен одновременно быть лидмагнитом, который поможет определить подписчика в ту или иную серию вовлечения.)

Но не останавливайтесь на этом. Уберите тех, кто вам ответит (т.е. откроет и/или кликнет), из серии повторного вовлечения, однако продолжайте рассылать соответствующие письма тем, кто не проявил интереса. Вы можете…

x Поинтересоваться, актуален ли данный адрес электронной почты

x Спросить, как вы можете улучшить свою работу (т.е. провести опрос)

x Предложить им другой бесплатный подарок (т.е. другой лид-магнит)

x Предложить им прочитать статью в блоге или посмотреть видео (т.е. блог-запуск)

Другими словами, грузите их таким количеством контента и ценности, каким только можете, в течение 5-7 дней. Если они продолжают молчать, значит, настало время сменить тактику и начать говорить о ПОТЕРЯХ вместо ПРИОБРЕТЕНИЙ… На последних стадиях данной серии писем начните предупреждать их о том, что вам придётся удалить их из подписного листа, если они не подадут признаков жизни, перейдя по ссылке. Используйте заголовок типа «Должен ли я убрать вас их списка подписчиков?» и продолжите чем-то вроде…

Не хочу продолжать беспокоить вас письмами, но мне не хочется прощаться с вами насовсем…

Но «прощаться насовсем» — это именно то, что вы сделаете, если они не проявят себя после 3-5 подобных сообщений. В конце концов, вы не обязаны удалять их с концами… просто уберите их из вашего основного списка рассылки.

На деле я рекомендовал бы переместить равнодушных подписчиков на совершенно другой емейл-сервис — просто чтобы быть уверенным, что они не смогут каким-либо образом повлиять на доставляемость писем ядру вашей подписной базы.

Вы можете продолжить отправлять этой невовлечённой группе смежные предложения или рекламировать новые флагманские предложения либо лид-магниты, однако, в целом, этот список мёртв. Я знаю, что это неприятно. Я знаю, что вы не хотите их удалять. Удаление подписчиков, в привлечение которых вы вложили своё время и деньги, не может быть приятным, но это жизненно важно для общей жизнеспособности вашей базы.

Отсекая потерянных для вас подписчиков, вы повышаете процент (показатель) открытий, кликов и пересылок (т.е. сигналы «хороших парней») и снижает процент отказов, отписок и жалоб на спам (т.е. сигналы «плохих парней»). Иначе говоря, принимая меры по удалению незаинтересованных подписчиков, вы улучшаете доставляемость своих писем, что со временем сделает вашу Невидимую машину продаж только эффективнее.

Как только вы закончите подготовку кампании повторного вовлечения, ваша Невидимая машина продаж может считаться построенной и готовой к использованию. Но не останавливайтесь на этом! Ваше финальное задание — оптимизировать её…