Глава 8: Стадия 4 – Сегментация

Хорошо, теперь в вашей базе есть подписчики, но как понять, какое каждому из них сделать предложение?

Ответ: Сегментация.

Сегментация жизненно важна поддержания здоровой базы подписчиков с высоким уровнем вовлечённости и низким уровнем отписки. Факт: продолжать посылать подписчику электронные письма на тему, в которой он не заинтересован (т.е. не открывает, не кликает, не покупает, не оставляет заявку и т.д.) – это самый быстрый способ его потерять.

Стадия сегментации Невидимой машины продаж – это ось, соединяющая все части процесса воедино. Если вы в состоянии грамотно провести сегментацию, то получите больше денег, отправите меньше писем и добьётесь колоссальной доброжелательности у потенциальных клиентов.

Автосерии vs Массовые рассылки

Давайте начнём с определений двух разных методов, с помощью которых вы можете рассылать электронные письма:

x Автоответчики (автосерии) – Автоматическая отправка писем, осуществляемая по определённому расписанию и начинающаяся с момента подписки человека на рассылку. Пример: семидневная автоматическая рассылка, направляющая клиенту по одному письму в день в течение недели с момента вступления в базу подписчиков.

x Массовые рассылки – Отправка одного и того же письма всем подписчикам (или части подписчиков) одновременно. Пример: письмо о регистрации на предстоящий вебинар, одновременно отправленное всей базе.

Автоответчики работают по принципу «создал и забыл», и в этом их прелесть. Это очень гибкая система. Можно настроить их так, чтобы отсылать письма два дня подряд, пропустить третий и затем возобновить рассылку ещё на три последующих дня. Можно задать конкретное время и конкретные дни недели.

На самом деле, при желании можно установить автоотправку разных писем на месяцы… и даже ГОДЫ вперёд. Я бы не рекомендовал подобную стратегию, однако с грамотным планированием это вполне возможно. Массовая рассылка делает ваши сообщения более своевременными и даёт возможность протестировать их эффективность до того, как они станут частью автосерии.

В конце концов, какой смысл отправлять что-то автоматически, если оно не работает? Итак, что из этого используется в Невидимой машине продаж? Я слышал про обе крайности. Некоторые так называемые «эксперты» утверждают, что вам ни в коем случае нельзя рассылать автоматические сообщения, так как ничто в режиме автопилота не может быть актуальным и своевременным.

Другие придерживаются прямо противоположной позиции.

Они скажут, что вам следует написать все письма за один присест, поставить их на автопилот и отправиться отдыхать от трудов праведных на свою яхту в Карибском море. Я испробовал оба варианта – и ни один не работает. Как часто бывает и в жизни, реальные результаты приносит баланс между автоответчиками и масс-рассылками. Несмотря на это, большая часть этапов работы

Невидимой машины продаж заточена под автоответчики, нежели чем под массовую рассылку.

В основном серии автоматических сообщений используются для:

x Индоктринации

x Вовлечения

x Повышения

x Повторного вовлечения

И именно в этом заключается разница между стадией сегментации и остальными этапами. Сегментация – единственная фаза работы невидимой машины продаж, в которой ведущую роль играют «ручные» рассылки. Если быть более точным, сегментирующие письма рассылаются каждому подписчику, не находящемуся в данный момент на стадии вовлечения или повышения.

Хватит продавать, начните сегментировать

Стадия сегментации преследует единственную цель: распределить подписчиков по подходящим сериям вовлечения.

Почему? Потому что там и делаются деньги! Крупнейшая ошибка маркетологов состоит в том, что они рассылают рекламу ковровой бомбардировкой по всей базе подписчиков. Это не только неэффективно, но и служит причиной частых жалоб на спам и большого количества отписок.

Так прекратите же это! Взамен, дайте лидам и потенциальным покупателям возможность «поднять руку» и выразить свой интерес к определённой теме. И когда они это сделают (подписавшись на новый лид-магнит, позвонив в ваш офис и т.д.), вы сможете отсегментировать их в ту или иную серию вовлечения, где уже можно рассчитывать на реальные продажи.

Это архиважно, поэтому повторюсь: вы не монетизируете список подписчиков путём общих рассылок.

Вы делаете это путём

1) сегментирования активных, заинтересованных лидов по релевантным подспискам (для грамотного вовлечения), а затем

2) позволяете серии сообщений, ориентированных на вовлечение, заниматься продажами. Это стратегия «первой ценности», так как в рамках этого метода вы предлагаете потенциальному клиенту что-либо ценное (например, лидмагнит).

Если это его заинтересует, вы получаете разрешение на дальнейшее развитие темы этого лид-магнита. Если клиент проигнорировал данный лид-магнит, вы больше не затрагиваете с ним эту тему, поскольку он ясно дал понять, что не испытывает к ней интереса. Звучит разумно? Именно так создаётся стабильный механизм емейл-маркетинга.

Это полезно не только для интернет-компаний. Если вы руководите оффлайновым бизнесом, используйте сегментирующие электронные письма, дабы сподвигнуть потенциальных клиентов позвонить вам, чтобы запросить какую-то информацию, или посетить ваш магазин.

Главное, что стоит запомнить: когда вы просите своих подписчиков поднять руку ПЕРВЫМИ, это действительно работает.

Вечер свиданий

Я знаю, что вы думаете: «Райан, но если они уже в базе подписчиков, зачем мне просить их подписаться СНОВА?»

Две причины:

1. Наличие разрешения НИКОГДА нельзя предполагать. То, что кто либо выказал заинтересованность вами или вашим брендом однажды, не даёт вам права говорить с этим человеком обо всём, что взбредёт вам в голову, когда вам этого захочется. Конечно, законом это может быть разрешено (или нет; законы варьируются от страны к стране и часто меняются, поэтому ничто из вышесказанного не стоит рассматривать как консультацию юриста), но это не значит, что вам стоит это делать. Если хотите снизить количество жалоб на спам и поднять показатели вовлечённости, будет лучше, если вы сосредоточите свои дальнейшие действия на том, чего хочет потенциальный клиент, а не на том, чего хотите вы.

2. Это реконсуммирует ваши отношения. Каким было изначальное действие, в результате которого эти люди вообще на вас подписались? Они чего-то хотели, верно? Если вы будете периодически просить их повторить эту процедуру, в долгосрочной перспективе это повысит жизнеспособность вашей базы подписчиков. Это сродни тому, когда семейная пара устраивает себе «первое свидание».

Я счастливо женат уже более 12 лет и убеждён, что самым умным, что мы когда-либо сделали с женой, было ввести свидания. Вечера свиданий священны. Каждый вечер четверга, если только один из нас не болен и не в отъезде, мы идём на свидание – прямо как в те времена, когда ещё не связали себя узами брака.

Должен ли я приглашать жену на свидание? Наверное, нет. Я имею в виду, мы женаты, правда ведь, так какой смысл? Смысл в том, что каждый раз, когда мы идём на свидание, наш брак крепнет. Это напоминает нам о том, какой была жизнь до того, как у нас появилось четверо детей, и позволяет нам сконцентрироваться друг на друге и на нашем браке.

Для нас это здорово!

То же самое справедливо для вас и ваших подписчиков. Вам нужно периодически приглашать их на свидание. Им нужно напоминать, что свело вас вместе изначально (например, подписка на лид-магнит, звонок в ваш офис, посещение вашего магазина и т.д.). Если коротко, нужно вдохнуть глоток свежего воздуха в их «процесс вовлечённости».

Я знаю, что концепция «вечеров свидания» звучит несколько избито и натянуто применительно к емейл-маркетингу, но поверьте мне… это работает! И вам стоит попробовать! Всё, что от вас требуется – это использовать общую рассылку, чтобы СНАЧАЛА дать что-то ценное, а когда получатель примет ваше приглашение, ввести его в соответствующую серию вовлечения.

Сделайте это — и тогда вы со своими подписчиками будете жить долго и счастливо. Ладно, хватит беспредметных разговоров и журавлей в небе. Давайте поговорим о том, КАК ЭТО СДЕЛАТЬ. Вот пример сегментирующей серии писем, которую вы можете смоделировать для рассылки по своей базе подписчиков.

Сегментация с помощью контента (Кампания доброжелательности)

Данная серия писем известна как «Кампания доброжелательности», так как она использует контент (т.е. предоставляет в первую очередь ценность) и формирует чувство доброжелательности в каждом члене вашей емейл-базы… даже в тех, кто не интересуется темой.

Последовательность выглядит так:

x Емейл 1: Слепой – Первое письмо «слепо» к теме и вместо этого использует любопытство, чтобы возбудить интерес.

x Емейл 2: Прямолинейный – Второе письмо серии – «прямолинейное»; это значит, что оно переходит сразу к самому главному, преподнося тему и её плюсы.

x Емейл 3: Контент – Последнее письмо серии содержит призыв к действию, к осмыслению бесплатной и ценной информации. Теперь, когда вы понимаете роль каждого письма, давайте посмотрим на то, как они функционируют вместе в качестве полноценной кампании.

Первое письмо имеет целью сегментирование подписчиков, наиболее неравнодушных к вам и вашему бренду. Другими словами, те, кто ответит на это сообщение — ваши самые ярые фанаты. Они будут полны энтузиазма по любому вопросу, потому что ВЫ полны по этому поводу энтузиазма. И вы сможете быть уверены, что это так, потому что данное письмо никогда не будет касаться темы вашего лид-магнита. Вот пример, чтобы вы могли видеть, что я имею в виду.

Кампания доброжелательности: Емейл №1 (Слепой)

Для начала нам нужно придумать слепую (т.е. вызывающую любопытство) тему письма. Что-то вроде…

Тема: Немного странно, но очень [вставьте релевантную выгоду – например, «прибыльно» или «важно»]

Тема: Это абсолютно точно РАБОТАЕТ!

Тема: Одно слово… [вставьте подходящее – например, «захватывающе» или «восхитительно»]

Само письмо очень короткое, так как опять же, у вас нет цели «продать» тему. Прямо сейчас вы всего лишь хотите выяснить, кто отсегментируется лишь на основе ВАШЕГО интереса и энтузиазма. Вот текст письма…

Если вы находитесь среди подписчиков, логично предположить, что вы [ОПИШИТЕ ИНТЕРЕС ИЛИ ВЫГОДУ – например, «…хотите играть на гитаре»/ «…хотите привлечь больше клиентов»].

Если это правда, вот идеальный следующий шаг: [ССЫЛКА НА ЦЕЛЕВУЮ СТРАНИЦУ] Посмотрите, и вы не пожалеете.

До скорой встречи,

[ВАШЕ ИМЯ]

Да, это всё. В письме нет совершенно ничего, что касалось бы темы. Лишь ваше обещание, что если адресат сделает так, как вы предлагаете, он «не пожалеет». Опять же, на это сообщение ответят только ваши самые большие фанаты. Для остальных заготовлен второй емейл«Кампании доброжелательности»…

Кампания доброжелательности: Емейл №2 (Прямолинейный)

Второе письмо в серии Кампании доброжелательности включает в себя всё, чего не было в первом.

Если первое сообщение было «слепым», второе сфокусировано вокруг темы лид-магнита и преимуществ решения предпринять какие-то действия. Всё начинается с заголовка, непосредственно относящегося к теме.

Тема: Представляем [тема / название продукта / название лид-магнита]

Тема: Специальное сообщение: [название лид-магнита]

Тема: Бесплатная загрузка: [название лид-магнита]

Тема: Разбор кейса: [название кейса]

Само письмо снова довольно короткое, поскольку представляет собой некоторые подготовку, и пока ничего не продаёт. Вы просто озвучиваете название лид-магнита и поощряете получателя перейти на целевую страницу, чтобы его получить.

Здравствуйте, [ИМЯ]!

Вы когда-нибудь хотели [вставьте известную цель или желанный конечный результат]?

Что ж, вот ваш шанс: [ССЫЛКА НА ЦЕЛЕВУЮ СТРАНИЦУ] Недавно я [написал/записал/выпустил отчёт/видео/тренинг/виджет] [о/который] [ОПИШИТЕ ТЕМУ/ПРОДУКТ] и хочу [им с вами поделиться/поделиться копией].

Вы можете [найти/получить/приобрести] его прямо сейчас: [ССЫЛКА НА ЦЕЛЕВУЮ СТРАНИЦУ] Но сделайте это сейчас, пока эта идея ещё свежа в вашей голове…

До скорой встречи,

[ВАШЕ ИМЯ]

ПРИМЕЧАНИЕ: Не дайте призыву к действию вас запутать. Это сообщение легко может быть модифицировано так, чтобы призвать подписчиков позвонить или «заглянуть» в ваш магазин в определённый день.

Кампания доброжелательности: Емейл №3 (Контент)

Последний емейл в кампании С.П.К. прост. Всё, что вы делаете — предоставляете доступ к ценному контенту, относящемуся к теме серии писем. Роль этого письма — распределить по сегментам всех тех, кто до сих пор «соблюдал нейтралитет» — людей, которые интересуются темой.

Они хотят видеть, как вы делаете первый шаг. Вот где в игру вступает контент. Этим сообщением вы сначала даёте подписчикам нечто ценное, будь то пост в блоге, статья, бесплатное видео или другая форма представления информации либо развлечения, которыми они смогут воспользоваться без необходимости что-то покупать или даже заполнять какую-либо форму.

Существует два способа предоставить подписчикам этот контент:

1. Частичный толчок. При «частичном толчке» сообщение просто описывает контент и просит перейти в ваш блог (или куда-то ещё), чтобы его получить.

2. Полный толчок. При «полном толчке» весь контент можно посмотреть прямо в письме. Это эффективно для тоекстового материала, такого как новостные рассылки, однако очевидно, что если вы хотите предложить видео, аудио или другие виды мультимедиа, вам придётся отдать предпочтение «частичному толчку».

Если вы используете стратегию частичного толчка, текст письма может выглядеть так:

Я только что выпустил новую статью о [ТЕМА/ЖЕЛАЕМЫЙ РЕЗУЛЬТАТ], которая вам точно понравится. Вы узнаете: [ВСТАВЬТЕ МАРКИРОВАННЫЙ СПИСОК ТЕМ/ПРЕИМУЩЕСТВ]. Смотрите это здесь: [ССЫЛКА НА КОНТЕНТ]

Но помните, цель данного письма – не просто предоставить материал. (Это всё-таки бизнес, в конце концов.) Поэтому независимо от того, выберете вы метод «частичного» или «полного» толчка, вам нужно ввести несколько призывов к действию, которые направят ваших читателей на ту же целевую страницу, которую вы использовали в письмах №1 и №2.

Вот несколько способов сделать это, чтобы ваши контентные сообщения не казались слишком «продающими»:

1. Внутри контента размещайте ссылки на саму целевую страницу. (ПРИМЕЧАНИЕ: Здесь вы найдёте блог-пост, где сможете увидеть этот метод в действии: http://www.digitalmarketer.com/6-million/)

2. Размещение иллюстрированной рекламы (рекламных баннеров) либо в самом контент, либо под ним.

3. Добавление «Да, кстати» в постскриптум (P.S.) в самом низу вашего письма. (Например: «P.S. Если вам понравилась эта статья, то наверняка понравится бесплатная статья, которой я делюсь по ссылке…»)

Сколько призывов к действию добавлять в свой контент? В идеале, чем больше, тем лучше! Хотя определённо существуют и более агрессивные способы сегментирования базы ваших подписчиков, «Кампания доброжелательности» — фантастический вариант, который вы можете использовать из раза в раз, если у вас есть свежий материал для раскрутки. Самое главное, в процессе этого вы выполните задачу по сегментации базы и заставите ваших подписчиков проникнуться к вам любовью.

«Заимствование» авторитета

«Кампания доброжелательности» очень эффективна… но что если у вас нет контента? Или, что если у вас нет контента, который был бы релевантным лид-магниту, который вы продвигаете? Не беспокойтесь.

Вам всего лишь нужно найти действительно надёжный источник, в котором есть материал (статья, видео, подкаст и т.д.), отвечающий теме вашего лид-магнита. Выберите что-то, что поддерживает или усиливает позиции, которых вы придерживаетесь в рамках лид-магнита, дабы иметь возможность воспользоваться авторитетом этой третьей стороныисточника в свою пользу.

Например, если вы продвигаете лид-магнит, посвящённый развитию собственного бизнеса без привлечения инвесторского капитала (т.е. «бутстрэппинга»), быстрый запрос в Google (такой как site:wsj.com bootstrapping) выдаст релевантные статьи, опубликованные в Wall Street Journal на тему «бутстрэппинга» стартапа. Я действительно запустил поисковик, и вот что нашлось по запросу…

И это возможно не только с Wall Street Journal. Данная техника сработает с любым новостным ресурсом с хорошей репутацией. Вот ещё пара примеров, чтобы вы поняли, что я имею в виду:

site:nytimes.com ключевое_слово

site:techcrunch.com ключевое_слово

site:[вашлюбимыйсайт.com] ключевое_слово

Этот емейл – один из самых простых для написания, так как вы всего лишь поясняете контент, немного разжигаете интерес к нему и вставляете ссылку на новостную статью. Попробуйте сделать заголовок своего сообщения примерно таким…

Тема:[НОВОСТНОЙ ПОРТАЛ] ЛЮБИТ/НЕНАВИДИТ [ТЕМА]

А текст письма таким…

Вы знали, что, согласно Wall Street Journal, бутстрэппинг своего бизнеса имеет на 75% большую вероятность успеха в первый год его функционирования?

Минус этой техники в том, что вы размещаете ссылку на сторонний сайт, а не на свой, таким образом делая невозможным вставку рекламы и призыва к действию внутри самого контента.

Однако это лучше, чем ничего, и вы всё-таки можете добавить призыв к действию в постскриптуме (который, на самом деле, является одной из самых обязательных к прочтению частей любого сообщения).

Самое важное – ваши подписчики будут благодарны вам за контент… несмотря на то, что его создали не вы. И даже если сегодня вы ничего не продадите, вы поспособствуете формированию благосклонного отношения со стороны потенциальных клиентов, что почти наверняка принесёт вам в будущем хорошие дивиденды.

Однако контент – не единственный способ сегментировать ваш список. Помимо него вы можете использовать старые добрые опросы…

Сегментация с помощью опроса

Опросы — это фантастический метод сегментирования. Вне зависимости от области вашей деятельности, болевые точки и интересы вашего потенциального клиента время от времени меняются.

Анкета позволяет подписчику выразить свои предпочтения, а вам — определить его в тот или иной сегмент для добавления в серию вовлечения. Мы называем эту опросную кампанию «Помогите мне, помогите себе». Первое письмо начинается вопросительным заголовком вида:

Тема: В чём ваша САМАЯ БОЛЬШАЯ проблема?

Тема: Застопорились на месте?

Дайте получателю понять, что опрос будет простым и быстрым. Вы можете использовать бесплатные программы для создания анкет, например, SurveyMonkey.com (то, что используем мы) или Wufoo.com.

Составляйте вопросы так, чтобы ответы на них могли дать вам информацию об интересах, болевых точках или намерениях подписчиков, например:

x Если бы я мог помочь вам чем-то, что позволило бы вашему бизнесу сдвинуться с мёртвой точки и развиваться быстрее, что бы это было? (Это открытый вопрос)

x Каким аспектам [ТЕМА] нам, по-вашему, стоило бы уделить больше внимания? (Предоставьте варианты ответа, которые помогут вам должным образом сегментировать подписчиков)

x Если бы вы могли побеседовать со мной лично, какие два вопросы вы бы задали? (Ещё один открытый вопрос)

Впоследствии отправьте второе и третье письмо, чтобы максимизировать процент прошедших анкетирование. Напишите, что этим они помогают планировать будущий контент.

Сделайте их причастными. И, конечно же, последнее письмо должно содержать в себе элемент срочности, чтобы получатели поняли, что это их последний шанс поделиться своим мнением. Когда у вас на руках окажутся данные этого опроса, вы сможете использовать их для того, чтобы делать подходящие предложения своей потенциальной аудитории, когда распределите подписчиков по актуальным сериям вовлечения.

Или же применить полученную информацию для выбора следующего продукта или услуги, которые будете разрабатывать. В любом случае, вы будете говорить со своими подписчиками о том, что их интересует, а это – основа «невидимых продаж».

Сегментация через вебинар

Вебинары – ещё один замечательный способ сегментировать вашу базу, поскольку если подписчики достаточно заинтересованы темой, чтобы посетить онлайн-мероприятие, существует хороший шанс, что впоследствии они захотят услышать о ней больше. Наше тестирование показало, что эффективнее всего показывает себя 3-дневная рекламирование вебинара, где сам вебинар происходит на третий день кампании. Выяснилось, что в каждый последующий день продвижения (сверх 3 озвученных) увеличивается число зарегистрировавшихся, но существенно падает количество тех, кто действительно посещает вебинар. Вот как выглядит кампания, если рассматривать её пошагово:

x Емейл 1 – Это прямолинейное письмо. Используйте заголовок типа «Специальный тренинг по [ТЕМА ВЕБИНАРА]» со списком преимуществ посещения этого онлайн-мероприятия.

x Емейл 2 – Введите во второе письмо элемент срочности и ограниченности предложения, добавив в заголовок сообщения дату. Что-то вроде «Специальный тренинг [ДАТА]» должно сработать. Не забудьте ещё раз перечислить преимущества посещения вебинара.

x Емейл 3 – Последнее письмо должно подчеркнуть ограниченность предложения, и мы в буквальном смысле рассылаем его за 15 минут до мероприятия всем не зарегистрировавшимся. Используйте заголовок сообщения вида «[МЫ НАЧИНАЕМ] Ждём только ВАС!» Вы удивитесь, сколько новых участников сможете заполучить в последний момент, и процент посещаемости среди этих поздних регистраций будет очень высок.

Последнее, и это важно – в течение часа после конца мероприятия отправьте всем посетителям итоговое письмо, содержащее резюме вебинара и ссылки на все предложения, которые были сделаны в ходе него. Мы называем это «прибираться», и эти меры обычно удваивают продажи, сделанные на самом вебинаре.

Стоит отметить, что термин «вебинар» принимается хорошо не на всех рынках. Некоторые не имеют представления о том, что такое «вебинар», другие знают и за это не любят.

В этих случаях вы можете попробовать выбрать другой термин, например:

x Онлайн-тренинг

x Онлайн-семинар

x Телекласс

Сегментация через блог

Если у вас есть блог, он способен стать палочкой-выручалочкой, которую вы сможете использовать каждый месяц, поскольку в дополнение к получению прибыли, такая кампания способствует генерации доброжелательности среди ваших подписчиков. Она называется «блогзапуск» и сосредотачивается вокруг серии из трёх блог-постов, каждый из которых отправляет читателей от поста к кампании вовлечения посредством просьбы попробовать лид-магнит или приобрести что-то по низкой цене. Структура кампании такова:

x Емейл 1 – Используйте это письмо, чтобы подготовить сцену для «большой идеи», которая будет освещаться в трёх статьях. Подойдёт любой углублённый обучающий пост, однако мы выяснили, что лучше всего себя показывают статьи по разбору конкретных кейсов. Используйте текст типа «Я только что завершил тщательный анализ кейса, в котором я [ПОКАЗЫВАЮ/ОБЪЯСНЯЮ/РАССКАЗЫВАЮ, др.] [ЧЕГО ВЫ ДОСТИГЛИ]

x Емейл 2 – Второе письмо (и статья в блоге) призвано объяснить «как». Содержание должно быть тактически продуманным – показывать адресату КАК ИМЕННО достичь некого желанного результата. Скажите что-то вроде «В сегодняшней статье я рассказываю об Х шагах, необходимых вам для получения/достижения [ЖЕЛАЕМЫЙ КОНЕЧНЫЙ РЕЗУЛЬТАТ]

x Емейл 3 – Используйте третье письмо (и материал блога), чтобы преодолеть сопротивление конечному предложению или инициировать разговор и обсуждение. Будет замечательно, если вы сможете достичь обеих целей в одной статье, однако возбуждение дискуссии должно быть основным ориентиром. Противоречивый контент имеет более высокие шансы на массовое распространение и на то, чтобы обеспечить вашему сайту высокую посещаемость, однако не перегибайте палку. Полемика подобна динамиту. При неграмотном использовании она может принести больше вреда, чем пользы.

ПРИМЕЧАНИЕ: По ссылке вы можете увидеть пример контента, использованного нами в блог-запуске Digital Marketer: http://www.digitalmarketer.com/6-million

Получение этого контента не должно требовать от потенциального клиента обязательной подписки или покупки; все записи блога должны быть между собой взаимосвязаны и содержать призыв к действию в отношении лид-магнита либо в высшей степени выгодное предложение. Идея состоит в том, чтобы «поперекидывать» подписчиков (см. раздел, посвящённый «перекидыванию» в стадии индоктринации Невидимой машины продаж) от одной статьи к другой.

Письма блог-запуска должны, помимо прочего, открывать петлю (см. раздел по «открытию петель» в стадии индоктринации Невидимой машины продаж), чтобы усилить ожидание следующей статьи.

Например, вы можете открыть петлю в постскриптуме первого сообщения серии — вот так:

P.S. Есть так много всего, о чём я хотел бы вам рассказать, но всё это не уместится в одной статье. Поэтому я решил разделить информацию на три части и опубликовать их по отдельности. Но не беспокойтесь – вам не придётся ждать неделю или дольше, чтобы увидеть Часть 2 и Часть 3. Прямо сейчас я навожу финальные штрихи на вторую часть, и уже завтра дам вам знать, когда она будет опубликована. А пока обязательно прочитайте Часть 1: [ССЫЛКА НА БЛОГ-ПОСТ №1]

Опробуйте стратегию блог-запуска, и, я уверен, вы увидите, что в процессе сегментации вашего списка подписчиков она значительно усилила их расположение к вам и вашей компании.

Когда НЕ надо сегментировать

Цель Невидимой машины продаж – довести лидов до фазы вовлечения и, в конечном итоге, до фазы повышения, где вы сможете продать им дополнительные продукты и услуги. Стадия сегментации целиком и полностью посвящена тому, чтобы найти верное предложение, которое введёт незаинтересованных лидов в стадию вовлечения. Общее правило: ни один подписчик, регулярно получающий письма серии вовлечения или повышения, не должен получать сегментационные сообщения. В конце концов, вы же не хотите отвлекать его от текущего предложения. Однако есть два исключения:

x ИСКЛЮЧЕНИЕ №1: Контент – Люди становятся подписчиками, чтобы получать информацию или развлечения – так дайте им это, вне зависимости от их настоящего положения в схеме Невидимой машины продаж. Я рекомендую отправлять вашим подписчикам материалы (в форме записей блога либо новостной рассылки) раз или два в неделю.

x ИСКЛЮЧЕНИЕ №2: Новый флагманский продукт – Это редкий случай, но если вы осуществляете масштабный запуск нового продукта, об этом должны узнать все в вашем списке. Да, это значит, что вам придётся отвлечь некоторых уже чем-то увлечённых подписчиков. Однако если у вас есть абсолютно новое, флагманское предложение… это, пожалуй, стоит того.

Продажи как способ сегментации

До сих пор мы говорили исключительно о бесплатных лид-магнитах как о методе сегментации, однако недорогое предложение, импульсная покупка может также стать отличным способом сегментировать вашу подписную базу. Просто помните, что при работе с подписчиками вы всегда должны придерживаться менталитета «сначала – ценность», поэтому, если вы собираетесь просить денег, вам необходимо предложить им поистине умопомрачительную сделку, которая не будет походить на обыкновенную рекламную акцию.

Для этого типа сегментации вы можете использовать «быстрые распродажи». Быстрые распродажи предназначены для того, чтобы активизировать новых покупателей в вашей базе и повторно активизировать тех, кто ничего не приобретал в течение какого-то периода времени.

Сделав большую скидку на продукт или услугу, вы очень скоро увидите всплеск активности. И, цитируя бессмертные слова Луи Андерсона (в одном из самых смешных фильмов всех времён), «и вот тогда потекут денежки». (P.S. Твитните мне на @RyanDeiss, если поняли эту странную отсылку.) Итак, без дальнейшего промедления, представляю вам серию быстрой распродажи, как она есть…

Сегментационная кампания – Быстрая распродажа

Цель кампании «быстрой распродажи» — отсегментировать подписчиков на основе недорогих покупок, использующихся в качестве альтернативы бесплатным предложениям.

*****

Сообщение #1:

*****

Тема: [РАСПРОДАЖA] Последний [ТРЕНИНГ/ПРОДУКТ]…

Вы расстроены [ВСТАВЬТЕ ПРИЧИНУ ДЛЯ РАССТРОЙСТВА, ИМЕЮЩУЮ ОТНОШЕНИЕ К ПРОДУКТУ/ТРЕНИНГУ. Пример: «низким трафиком или недостаточным количеством клиентов, которых вы получаете через Facebook»]?

Я тоже расстраивался, и именно поэтому я [СОЗДАЛ/НАШЁЛ/ОПУБЛИКОВАЛ/ВЫПУСТИЛ/др.] [НАЗВАНИЕ ПРОДУКТА/ТРЕНИНГА], [РЕШЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ, ОЗВУЧЕННОЙ ВЫШЕ.

Пример: «чёткая, пошаговая формула превращения “почитателей” в “покупателей”]. Получите свой экземпляр прямо сейчас: [ССЫЛКА НА СТРАНИЦУ ПРОДАЖ] Обычно такие [ТИП ТРЕНИНГА/ПРОДУКТА] стоят [XX]-[XX]$, но в течение ограниченного периода времени вы можете получить его всего лишь за [XX]$. Да, всего [XX]$! Более [X]% экономии! Никаких пробных периодов… никаких подписок… никакого обмана… …

Я хочу, чтобы вы стали его обладателем, потому что даже если вам кажется, что он не нужен вам сейчас, поверьте – вы измените своё мнение! Получите доступ сегодня — до того, как цена вернётся к исходной: [ССЫЛКА НА СТРАНИЦУ ПРОДАЖ] …вы будете рады, что сделали это. 🙂 До скорой встречи,

[ВАШЕ ИМЯ]

*****

Сообщение #2:

*****

Тема: [РЕЗУЛЬТАТ] Всего лишь за [XX]$? Факт в том, что [ТРУДНОСТЬ, СВЯЗАННАЯ С ТЕМ, ПОЧЕМУ ИМ НЕОБХОДИМА ТЕМА ТРЕНИНГА/ПРОДУКТА]. …огромное количество людей паникует по поводу [ТЕМА].

Так что у вас есть два варианта:

1. Продолжать переживать ИЛИ

2. Оценить наш новый [МАТЕРИАЛ, ИМЕЮЩИЙ ОТНОШЕНИЕ К ТРЕНИНГУ/ПРОДУКТУ], где мы покажем, как именно мы добились [РЕЗУЛЬТАТ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ТРЕНИНГА/ПРОДУКТА] всего за [XX]$. [ССЫЛКА НА СТРАНИЦУ ПРОДАЖ] ПРЕДУПРЕЖДЕНИЕ: НЕ пытайтесь [ДЕЙСТВИЕ, ИМЕЮЩЕЕ ОТНОШЕНИЕ К ТРЕНИНГУ/ПРОДУКТУ], пока не прочитаете это.

Дело в том, что мы [ОПЫТ, ОТНОСЯЩИЙСЯ К ТЕМЕ], поэтому уже выяснили [РЕЗУЛЬТАТ]. Конечно, вы можете попытаться узнать это самостоятельно… или получить это прямо сейчас со скидкой [X]%! [ССЫЛКА НА СТРАНИЦУ ПРОДАЖ]

До скорой встречи,

[ВАШЕ ИМЯ]

P.S. [X]% распродажа заканчивается [ЗАВТРА] в [ВРЕМЯ]… пожалуйста, не платите полную цену… Получите свою скидку здесь: [ССЫЛКА НА СТРАНИЦУ ПРОДАЖ]

*****

Сообщение #3:

*****

Тема: [ПОСЛЕДНИЙ ШАНС] Распродажа с [XX]% скидкой заканчивается сегодня! Несколько дней назад я выпустил «[НАЗВАНИЕ ПРОДУКТА/ТРЕНИНГА]» — вы это видели? [ССЫЛКА НА СТРАНИЦУ ПРОДАЖ]

Если нет, вам необходимо получить свой экземпляр СЕГОДНЯ, потому что завтра цена будет НАМНОГО выше. Поэтому, если вы расстроены [ПЕРЕЧИСЛИТЬ ПРИЧИНЫ РАССТРОЙСТВА], вам нужно это: [ССЫЛКА НА СТРАНИЦУ ПРОДАЖ]

Но сделайте это СЕЙЧАС, потому что срочная распродажа со скидкой [X]% заканчивается в [ВРЕМЯ].

До скорой встречи,

[ВАШЕ ИМЯ]

Ну вот и всё — к вашим услугам пять различных методов сегментации вашей базы подписчиков, и две полноценные кампании. Теперь у вас НОЛЬ оправданий. Если у вас есть подписная база, вы уже можете запускать сегментационную кампанию.

Сделайте это и наслаждайтесь тем, как количество отписавшихся стремительно падает, а показатели вовлечённости и продаж неуклонно растут. Но что насчёт тех подписчиков, которые так и остались безучастными?

Что насчёт лидов, которые подписываются на рассылку, но перестают открывать ваши сообщения? Что с ними делать? Читайте дальше, потому что именно это мы и обсудим в следующей главе…