Глава 6: Стадия 2 — Вовлечение

Итак, теперь у вас есть новый подписчик, полностью индоктринированный и познакомившийся с вами и вашим брендом. Вы «поперекидывали» его по Сети, чтобы он подписался на вас в социальных сетях и употребил различные типы контента, а ваши емейлы попадают в его приоритетные входящие и открываются с воодушевлением и этузиазмом. Что теперь? Всё просто… теперь настало время сделать продажу.
Но нельзя давить на газ. Если вы будете двигаться слишком быстро, то испугаете потенциального клиента. Иначе получится что-то вроде предложения руки и сердца на первом свидании. Не то, чтобы данный конкретный человек не мог бы захотеть выйти за вас в какой-то момент, но когда вы предлагаете это на первом свидании, это просто выглядит жутко — и шансы на второе свидания практически равны нулю.
Так что вам делать? Как вам сделать продажу? Ответ, на самом деле, довольно прост: в первую очередь говорите с людьми о том, что их к вам привело. Помните: цель серии вовлечения — в том, чтобы закрыть первую сделку с потенциальным клиентом, который проявил интерес к чему-либо. Они отсегментировали себя путём ввода своего емейл адреса ради получения этого «чего-либо», и теперь начинают получать серию писем, цель которой — продать им продукт или услугу, соответствующую их интересу.
Мы называем это «что-то» лид-магнитом. Что такое лид-магнит? Лид-магниты критически важны потому, что являются входной точкой в серию вовлечения. Качество лид-магнита — переменная #1, определяющая как быстро будет расти ваша база и подпишется ли кто-нибудь на данную конкретную серию вовлечения (и получит ли ваше предложение).

Итак… что это, нафиг, за лид-магнит такой? Лид-магнит — это просто маленький «кусочек», «ломтик» ценности (обычно контента), который решает КОНКРЕТНУЮ проблему КОНКРЕТНОГО рынка и предлагается в обмен на подписку. Заметьте, что я дважды подчеркнул слово «КОНКРЕТНЫЙ» в определении.

Ошибка #1, совершаемая по отношению к лид- магниту — в том, что он недостаточно конкретен. Но мы детально раскроем это и другие свойства высоко конверсионных лид- магнитов далее в книге. Не беспокойтесь; к тому времени, как я с вами закончу, у вас будет лид-магнит, регулярно поставляющий лидов для вашей Невидимой машины продаж. Вот некоторые распространённые типы лид-магнитов:

x Специальные отчёты
x Спецификации
x Кейс-стади
x Прайс-листы
x Шаблоны
x Шпаргалки
x Бесплатные материалы …

вы уловили идею. Повторюсь, это конкретный «кусочек» ценности, который вы даёте бесплатно в обмен на контактную информацию вашего подписчика и разрешение продолжать с ним контакт в будущем. Но не совершайте ошибку: то, что вы даёте «кусочек» контента бесплатно, не значит, что вы можете сачкануть и предоставить низкую ценность. Никогда не забывайте, что емейл адрес потенциального клиента имеет ценность.
Поскольку это не денежная транзакция, потенциальный клиент даёт вам нечто очень ценное, оставляя свой емейл адрес: своё время и своё внимание.

Другими словами, это обмен. Разновидность продажи. Так что ведите себя уважительно, и кроме всего прочего, убедитесь, что даёте своему потенциальному клиенту ценность более высокую, чем ту, которую они дают вам. Лиды — топливо, питающее вашу «машину». Обращайтесь с ними, словно с золотом, иначе ваша Машина сломается. Что ж, теперь, когда вы поняли, что такое лид-магнит, давайте взглянем на несколько примеров. Прежде всего, вам нужно знать, что НЕ является лид-магнитом…

Конечно, вы можете думать, что ваша рассылка имеет ценность, но всё, что подумает абсолютно новый посетитель сайта: «Отлично… Ещё один емейл, засоряющий мой ящик. Нет, спасибо». Если вы хотите увеличить свои показатели подписки и получать больше лидов и потенциальных клиентов в свою базу, вам нужно предложить КОНКРЕТНУЮ выгоду своей целевой аудитории… что- то, что (как вам известно) они действительно хотят.

К примеру, вот очень успешный лид-магнит, который мы применяли в прошлом на рынке садоводства/самообеспечения…

Обратите внимание на конкретность сделанного предложения. Это не просто «Как вырастить отличный сад» или «10 шагов к поразительному саду». Вместо этого мы говорим с нашим подписчиком КОНКРЕТНО: «Выращивайте достаточно еды на семью из 4 человек всего на 0,5 квадратного метра площади — даже если у вас нет двора!».

Постойте, скольких людей позволит накормить этот сад? Семью из 4 человек! И сколько нужно места? Выращивайте достаточно еды на семью из 4 человек всего на 0,5 квадратного метра площади — даже если у вас нет двора!

Всего 0,5 квадратного метра! А что если у вас нет двора? Ничего… вам он не нужен! Видите, насколько это невероятно более привлекательно, чем брошюра по названием «Руководство лучших садовников» или даже «Как создать вертикальный сад»?

ВОТ КАК вы обретёте успех! Вот ваша формула: пообещайте КОНКРЕТНОЕ решение КОНКРЕТНОЙ проблемы, и клиенты будут обивать ваш порог.

Точка входа в Невидимые продажи

Лид магниты также критически важны потому, что являются точкой входа в Невидимую машину продаж. Сам факт заполнения формы ради получения лид-магнита демонстрирует интерес к теме данного лид-магнита.

Это должно запускать новую серию вовлечения, посвящённую данной теме. Это ещё одна причина, по которой КОНКРЕТНЫЕ лид-магниты необходимы механизму Невидимой продающей машины. Без конкретного лид-магнита, посвящённого конкретной теме, вы не сможете узнать, что предлагать своему новому подписчику. Например, представьте. Что у вас есть три продукта в области гольфа, каждый из которых апеллирует к разному желаемому конечному результату:

x Продукт 1 — улучшает удар клюшкой-драйвером.

x Продукт 2 — улучшает «короткую» игру.

x Продукт 3 — улучшает катящиеся удары.

У каждого из этих флагманских продуктов должен быть минимум один лид-магнит, говорящий о желаемом конечном результате, который может дать каждый из этих продуктов. Поэтому те, кто подписался, к примеру, на лид-магнит о совершенствовании катящихся ударов, проявляя интерес к улучшению катящихся ударов, являются идеальными кандидатами для серии вовлечения, продающей продукт 3.

В то время как те, кто подписался на видео «Волшебная методика, добавляющая 9 метров к любому удару драйвером» должны быть добавлены в вовлекающую серию, продающую продукт 1.

Имеет смысл?

Мы поговорим больше о лид-магнитах по мере продвижения по этой книге. Простой знайте, что не все лид-магниты равны. Поэтому чуть позже мы рассмотрим, что стоит и не стоит делать для создания высоко конверсионных лид-магнитов. А сейчас я лишь хочу, чтобы вы распробовали эту важную идею, прежде чем мы двинемся дальше.

О чём ты говоришь?

Большинство емейл-маркетологов бомбят одну и ту же базу письмами на одну и ту же тему день за днём.

Большая ошибка.

Умные емейл-маркетологи знают, что долговременная стратегия емейл-маркетинга требует сегментации. Вам нужно изменять сообщение на основе того, что вы знаете о подписчике. Иначе вы рискуете «выжечь» свою базу. Фаза вовлечения Невидимой машины продаж использует то, что мы знает о новом лиде, чтобы присылать им основанные на их 74 интересах фоллоу-ап письма, рекламирующие правильный продукт или услугу. Как нам узнать, что им интересно? Легко. Лид-магнит скажет нам.

Если новый лид подписывается на лид-магнит о садоводстве, это запускает конкретную вовлекающую серию, продающую продукты и услуге о садоводстве. У нас в Digital Marketer есть лид-магниты о блоггинге, рекламе на Фейсбуке, маркетинге в социальных сетях и многом другом. Факт скачивания любого из этих лид-магнитов запускает отдельную серию вовлечения, предназначенную продолжить общение на данную конкретную тему. Это магия, благодаря которой Невидимая машина продаж работает. Вот где делаются деньги. Когда новые лиды попадают в вашу Невидимую продающую машину, они получают только сообщения о том, что им интересно. Оригинальная концепция, не правда ли?

Цена определяет длину

Это вопрос, который я получаю постоянно: «Как долго мне слать потенциальному клиенту письма с предложением продукта?». Это хороший вопрос, и у меня есть ответ. Но это скорее «правило большого пальца». Это ваш бизнес и вам лучше, чем мне, знать терпение вашей базы и сложность того, что вы продаёте. Я могу сказать, что бесконечное жужжание об одном и том же предложении или теме емейл за емейлом — фантастический способ убить вашу базу. Не делайте так. Вот правило большого пальца:

 Цена определяет длительность серии вовлечения

Не нужно убивать муравья атомной бомбой. Вам не нужна 30- дневная серия писем, чтобы продать недорогой продукт. Если прошло 3-5 дней, и они не купили — ничего страшного. Дайте им выйти из серии вовлечения и вернуться в сегментационную серию, чтобы начать говорить с ними на другие темы. Мы продаём много недорогих, импульсных продуктов, и обычно присылаем емейлы на протяжении 3-5 дней (см. серию внезапной распродажи далее) для предложений такого рода. Более длинная серия нанесёт гораздо больший ущерб базе, чем те дополнительные несколько продаж, которые она принесёт. Для продуктов со стоимостью среднего уровня мы обычно используем серии, которые работают 5-10 дней. Товары с высоким чеком могут потребовать до 21 дня (или больше), но обычно не больше 7 дней. Повторюсь, это просто общие принципы, а «стоимость среднего уровня» и «высокий чек» могут различаться от рынка к рынку. Главный вывод в том, чтобы соотносить длину вашей серии с ценой продукта. Чем выше ценник, тем длиннее серия писем. Но хватит говорить об идеях, давайте взглянем на конкретную серию вовлечения.

Выгода, логика, страх

Эту 3-частную можно применить к любому, кто подписался на лид- магнит, но не купил ваше первоначальное предложение. Она работает потому, что существует три причины, по которым люди делают практически всё, что угодно:

x Выгода — мы движемся к тому, чего хотим.

x Логика — мы движемся к тому, в чём есть рациональный смысл.

x Страх — мы движемся от того, что может нам навредить или к тому, что мы можем потерять.

Каждый емейл в этой 3-частной последовательности фокусируется на одной из этих причин — начиная с выгоды.

Письмо 1 — Выгода

Первый емейл в серии Выгода/Логика/Страх стоит начать с заголовка, основанного на любопытстве. Как вы можете видеть на примерах ниже, я люблю добавлять немного веселья. Такой тип заголовков приемлем не для всех рынков, но я призываю вас любой ценой избегать «корпоративного языка».

Тема письма: Вы это видели?

Тема письма: Ага, это действительно работает

Тема письма: БАХ! Это только что случилось…

Затем вы немедленно напоминаете им о предыдущем действии, совершённом ими, которое и привело их в вашу базу (т.е. подписка на ваш лид-магнит).

Вчера вы запросили мой [сюда вставьте название/описание лид-магнита], и я лишь хотел проверить и узнать, был ли уже у вас шанс [прочесть/посмотреть] его.

Это заявление обладает силой, потому что оно тонко намекает на обязательство, которое они взяли ранее. Выполнив обязательство, человек с большей вероятностью будет последовательно следовать направлению взятого обязательства, делая выбор в будущем. Емейл быстро переходит к обсуждению выгод или преимуществ, связанных с вашим предложением.

Что ещё важнее, я хотел убедиться, что вы видели это: ССЫЛКА НА ПРОДАЮЩУЮ СТРАНИЦУ Если вы действительно серьёзно насчёт [вставьте тему/известный желаемый конечный результат], тогда это будет идеальным первым шагом для вас.

Если вы делаете недорогое предложение, имеет смысл упомянуть это в следующем абзаце емейла выгоды. Но вам, возможно, стоит подправить эту «закрывашку», если у вас дорогое предложение.

Кроме того, что это работает, всего [вставьте цену] — это самая крошечная инвестиция, которую вы можете сделать, имея всё же реалистичные ожидания о получении результата. Так что забирайте его сейчас, пока можете: ССЫЛКА НА ПРОДАЮЩУЮ СТРАНИЦУ Эта цена не будет доступна долго, так что забирайте свою копию сейчас, пока ещё помните об этом. До связи, [Имя]

Заметьте, что последняя часть этого емейла намекает на толику дефицита с помощью упоминания о том, что цена может подняться. Вам, конечно же, не нужно этого говорить, если это не правда, но если вы проводите распродажу, то можете серьёзно поднять кликабельность и конверсию.

Письмо 2 – Логика

Хотя это кажется нелогичным, но логический угол зрения — наименее эффективный из всех трёх. (Вы, возможно, захотите прочитать предыдущее предложение снова, чтобы убедиться, что правильно поняли.) Хоть нам и нравится считать себя логическими существами, реальность в том, что большинство покупательских решений основаны на эмоциях (то есть выгоде и страхе), а не на логике.

Но письмо логики всё ещё важно, так как есть некоторые потенциальные клиенты, которые взвешивают все варианты и принимают логическое решение: покупать или нет. Эта группа представляет наименьшую долю рынка, но совсем игнорировать их было бы ошибкой. (И, откровенно говоря, если вы не можете привести логических аргументов в пользу того, почему человеку нужно купить у вас… у вас на самом деле нет бизнеса). Попробуйте один из этих заголовков писем для второго емейла серии…

Тема письма: Называйте меня сумасшедшим, но…

Тема письма: Серьёзно… Серьёзно!

Тема письма: Честно говоря, я слегка удивлён

Эти заголовки начинают слегка давить на потенциального клиента, так что вы всегда можете подправить их, чтобы сделать более соответствующими вашей ситуации. Затем, мы ударяем по логике…

Привет, [Имя], Должен сказать, я немного удивлён, что вы всё ещё не забрали у меня это: ССЫЛКА НА ПРОДАЮЩУЮ СТРАНИЦУ

Если вы действительно хотите [вставьте известный желаемый конечный результат] (а я полагаю, что вы хотите, иначе вы бы даже не попали на мой сайт), тогда это идеальный первый шаг.

Видите логический аргумент? Он в части: «а я полагаю, что вы хотите, иначе вы бы даже не попали на мой сайт». Эта фраза бьёт по покупателям с логическим складом ума — прямо в их центр принятия решений. Затем мы возвращаемся к преимуществу и желаемому конечному результату, заканчивая письмо.

Помните, это не только даст вам [вставьте конкретную выгоду, которую даёт продукт], но также даст вам импульс, в котором вы отчаянно нуждаетесь для достижения [вставьте более широкий, масштабный, общий желаемый конечный результат].

Так что СДЕЛАЙТЕ ЭТО СЕЙЧАС — до того, как оно затеряется в суете жизни.

До связи, [Ваше имя]

Проще простого. Мы знаем, что им интересна тема (в конце концов, они подписались на лид-магнит), так что мы делаем эти письма короткими и хлёсткими. Нам просто нужно, чтобы они кликнули и перешли на продающую страницу.

Письмо 3 – Страх

В третий день мы добавляем жару с помощью страха потери. У нас есть две версии этого последнего в серии письма. Первая — для 80 предложений, у которых есть реальный крайний срок и доля дефицита. Это может быть ограниченное количество, дата закрытия продаж, надвигающееся повышение цены или распродажа, которая скоро закончится. В любом случае, используйте заголовок вроде…

Тема письма: Последний шанс?

Тема письма: Плохие новости

Тема письма: Вы почти упустили

Если ваше предложение имеет реальные ограничения, используйте эту версию:

Да, это, вполне возможно, ваш последний шанс получить [вставьте название продукта] по этой цене: ССЫЛКА НА ПРОДАЮЩУЮ СТРАНИЦУ Уже [вставьте дату] [цена поднимется до XX –ИЛИ– предложение будет закрыто], поэтому вам лучше забрать это сейчас, так как велики шансы, что вы не сможете увидеть это снова [по этой цене] ещё довольно долго.

Удачи, [Имя]

Если у вас нет реального дефицита вашего продукта, используйте это:

Вот и всё… Я больше не стану говорить с вами об этом: ССЫЛКА НА ПРОДАЮЩУЮ СТРАНИЦУ В последние пару дней я сподвигал вас получить это, пока вы ещё можете, но теперь время вышло.  После сегодняшнего дня вы больше ничего не услышите от меня на эту тему. Так что это ваш последний шанс. Получите это сейчас, или рискуете упустить навсегда: ССЫЛКА НА ПРОДАЮЩУЮ СТРАНИЦУ

Всего наилучшего, [Ваше имя]

Напоследок я люблю добавить немного логической аргументации в конце этого последнего емейла с помощью постскриптума.

P.S. Помните, это не только даст вам [вставьте конкретную выгоду, которую даёт продукт], но также даст вам импульс, в котором вы отчаянно нуждаетесь для достижения [вставьте более широкий, масштабный, общий желаемый конечный результат].

Вылезайте из своей скорлупы и начнём СЕЙЧАС: ССЫЛКА НА ПРОДАЮЩУЮ СТРАНИЦУ

Эта серия из выгоды, логики и страха — одна из моих любимых кампаний вовлечения, потому что она просто тупо работает. Мы опробовали её в каждом бизнесе, от онлайн-софта и издательств до магазинов строительной обуви и акупунктурщиков, и всегда без исключений, она давала рост продаж.

Но несмотря на её эффективность, некоторые потенциальные клиенты всё ещё не купят после этой серии. И это нормально! Ваша серия вовлечения не обязана заканчиваться на этом. На самом деле, мы часто расширяем нашу кампанию вовлечения, совмещая серию Выгода/Логика/Страх с серией «Вы всё ещё? / Вы ещё не?»…

Хватит кусать ногти!

Слушайте внимательно, потому что я скоро дам вам мощную фоллоу-ап кампанию, которую вы можете создать за 5 минут. Эта кампания, даже сделанная так плохо, как я вам покажу, имеет невероятное влияние на продажи.

Мой хороший друг и партнёр по бизнесу хронически кусает ногти. Это тот случай, когда ногти обгрызаются прямо до кутикулы. В один день он лазил в Гугле в поисках решения своей проблемы и обнаружил этот сайт…

Прим.переводчика: Заголовок в форме подписки «БЕСПЛАТНЫЙ отчёт: 3 ошибки, которых нужно избегать, когда избавляетесь от привычки грызть ногти»

Итак, он подписался на лид-магнит, чтобы получить бесплатный отчёт и, кроме того, получил немедленное предложение купить продукт, который избавит от привычки грызть ногти. Он, как и большинство новых лидов, отказался. Но владелец этого сайта не сдавался… Пару дней спустя мой друг получил емейл с этого сайта с заголовком: «Всё ещё кусаете ногти?». Текст письма был прост.

Маркетолог повторил то, что мой приятель и так знал: грызть ногти — это отвратительная привычка. Но несмотря на, казалось бы, логичный аргумент, мой друг снова отклонил предложение. Но письма не прекращались… Спустя неделю он получил другой емейл, снова с той же самой темой письма и тем же самым текстом: «Всё ещё грызёте ногти?». Мой друг всё равно не купил, так что емейлы продолжали приходить…

Каждую неделю… неделя за неделей… мой друг получил тот же самый емейл с тем же самым заголовком («Всё ещё грызёте ногти?»), пока в один день не решил, что с него хватит. Письмо пришло ровно в тот момент, когда он грыз ногти, и это было всё, что нужно. Он отстегнул деньги за продукт… невидимые продажи сработали.

Немного более элегантный подход…

Позвольте выразиться абсолютно ясно… История выше иллюстрирует крайний и не элегантный метод применения кампании «Вы всё ещё?». Кампания почти наверняка принесла бы лучшие результаты (и была бы значительно менее неприятной), если бы они в ней менялся текст письма… или хотя бы заголовок. Но это определённо лучше, чем ничего, которое сделало бы большинство. Итак… почему это работает? Почему кампания «Вы всё ещё?» столь эффективна? Всё просто: никто не любит застревать.

Ваш потенциальный клиент попал на ваш сайт или позвонил в ваш офис потому, что у него была проблема, требующая решения. И они предприняли первый шаг, запросив ваш лид-магнит, потому что они серьёзно настроены и верят, что у вас есть решение их проблемы. Так что будьте уверены: они застряли. Если бы у них было решение, они бы не нашли вас. Они застряли, и они хотят изменить это.

Так что если вы хотите дать толчок своим продажам, всё, что нужно сделать — это сказать им, что они застряли. Очень нежно поверните нож в ране, напоминая им, что у вас есть решение, и вы продвинете их вперёд. И это именно то, что делает кампания «Вы всё ещё?»… …она поворачивает нож, не будучи надоедливой и не тыкая этим вам в лицо.

Другая разновидность кампании «Вы всё ещё?» — это кампания «Вы ещё не?». Психологические механизмы кампаний идентичны, так что вы можете использовать эту версию или смешивать свои сообщения, чтобы не повторять один и тот же емейл снова и снова, как наш друг с сайтом о кусании ногтей. Вот несколько примеров заголовков, использующих структуру «Вы ещё не?»:

x Вы ещё не сбросили 5 кило? — Снижение веса

x Вы ещё не попали в 90? — Гольфисты

x Вы ещё не пробежали марафон? — Бегуны

x Вы ещё не закончили свой сайт? — Маркетологи

x Вы ещё не отбелили зубы? — Стоматологи …вы уловили идею.

Повторюсь, формула проста: напомните потенциальному клиенту, что он застрял, одновременно напоминая, что у вас есть решение. Сделайте это, и ваши продажи будут увеличиваться с каждым отправленным письмом.

Сочетание кампаний

Две серии вовлечения, о которых я рассказал в этой главе (Выгода/Логика/Страх и «Вы всё ещё?/Вы ещё не?» отлично работают в сочетании друг с другом.

Вот как может выглядеть серия, если вы добавите кампанию «Вы всё ещё? / Вы ещё не?» к кампании Выгоды/Логики/Страха.

День 0 — В день, когда они подписались на лид-магнит, вы высылаете приветственное письмо с доступом к самому лид- магниту.

x День 1 — В/Л/С письмо 1 (Выгода)

x День 2 — В/Л/С письмо 2 (Логика)

x День 3 — В/Л/С письмо 3 (Страх)

x День 7 — Вы всё ещё? / Вы ещё не? (первая попытка)

x День 14 — Вы всё ещё? / Вы ещё не? (вторая попытка)

x День 21 — Вы всё ещё? / Вы ещё не? (третья попытка)

Временное распределение этих писем может быть подстроено так, как вы посчитаете подходящим, но главный вывод здесь в том, что вы можете сочетать одну емейл кампанию с другой, чтобы удлинить серию.

Видите силу серии вовлечения, основанной на интересах подписчика? Начинаете видеть, что вы можете сделать это, даже если не являетесь опытным емейл копирайтером?

Если да, тогда вы уже на пути к построению своей Невидимой машины продаж. И сейчас всё становится действительно интересно…