Глава 5: Стадия 1 – Индоктринация

Что делать с новыми подписчиками в первую очередь?

Во-первых, осознайте, что сейчас уровень их энтузиазма по поводу того, чтобы получить от вас весточку, выше, чем будет когда-либо ещё. Разыграйте свои карты правильно, и вы навсегда станете их другом. Упустите свой шанс — и меньше чем за неделю заработаете клеймо спамера. Что делать с этим драгоценным временем? Как убедиться, что ваш новый подписчик будет ждать ваших емейлов с нетерпением? Ответ: индоктринация.

Настало время для того, чтобы:

x Представить себя/свою компанию

x Внушить им ожидания по поводу того, что они получат.

x Озвучить преимущества статуса подписчика/будущего клиента.

x Побудить их к согласию на микро-обязательства.

x Открыть «петлю любопытства» (чтобы они ждали вашего следующего сообщения, как на иголках).

Если вы составите первое индоктринационное письмо (носящее название приветственного письма) должным образом, то с гораздо большей вероятностью превратите этого подписчика в покупателя. Что ещё более важно, вы превратите незнакомца в друга – вашего и вашего бренда. Давайте детально рассмотрим каждый элемент приветственного письма…

 Представление

Ваш приветственный емейл (в большинстве случае) должен исходить от реального человека… не компании. СЕО (или другое лицо компании) – хороший вариант, чтобы поместить в графу «ОТ КОГО» в письме индоктринации. Это так же просто, как сказать…

Привет, Меня зовут Райан Дайсс, и я основатель компании Digital Marketer. Я лишь хотел поздороваться и поприветствовать вас в нашей семье.

Внушить ожидания

Расскажите им, чего от вас ожидать, когда и как часто. Скажите чтото вроде…

Вот на что вы можете рассчитывать…

Затем просто перечислите всё, что он будут получать от вас теперь, когда стали вашими подписчиками, по электронной почте (и другими путями). В рамках этого ненавязчиво дайте им знать, что периодически будете рассылать рекламные письма.

Озвучить преимущества

Пока вы рассказываете, чего следует ждать от вас потенциальным клиентам, озвучьте преимущества вашего общения. Что-то наподобие этого должно сработать…

 Я знаю, что это полностью изменит вашу жизнь, потому что…

Не ждите, что ваш новый подписчик догадается сам. Нагрузите его выше головы всевозможными плюсами и воспользуйтесь его вниманием, чтобы сформировать энтузиазм и предвкушение касаемо будущих взаимодействий.

Попросить их добавить вас в «белый список» (и даже больше)

В дальнейших письмах вы будете просить подписчика о таких вещах, как прочитать пост в блоге, скачать отчёт или купить продукт.

Письма индоктринации – самое время начать приучать потенциальных клиентов к небольшим обязательствам. Первое микро-обязательство – попросить их внести ваш адрес в «белый список», чтобы до них всегда доходили ваши сообщения. Помните, они только что влились в вашу базу, а потому взволнованы перспективой получать от вас новости – воспользуйтесь этим. Приложите ссылку на страницу вашего веб-сайта, предоставляющую чёткие инструкции по добавлению в «белый список» (можете посмотреть наш пример на http://www.digitalmarketer.com/email-whitelisting/).

Доведите до сведения клиентов, что в противном случае они рискуют не получать от вас почту. Во-вторых, попросите их связаться с вами вне электронной почты. Таким образом вы можете повысить вовлечённость нового подписчика через социальные сети. Через минуту мы подробнее поговорим о том, почему вовлечённость так важна для современного емейл-маркетолога. (Подсказка: Сейчас мы не  говорим о размытых, неопределённых метриках заинтересованности.)

Скажите что-нибудь вроде…

Выделите пару секунд и присоединитесь к нам на [FACEBOOK, TWITTER, YOU TUBE, LINKED IN].

Открыть петлю любопытства

Вы знаете, почему каждая серия вашего любимого телесериала заканчивается на самом интересном месте? Клиффхэнгеры создают напряжение, а напряжение создаёт внимание. На самом деле, пожалуй, стоит сказать это 5 раз и быстро…

Напряжение создаёт внимание…

Напряжение создаёт внимание…

Напряжение создаёт внимание…

Напряжение создаёт внимание…

Напряжение создаёт внимание…

Человеческий мозг жаждет выводов, поэтому лучшие емейлы оставляют подписчика ёрзающим на краешке стула – в нетерпении ожидающим следующего сообщения. Эффект клиффхэнгера также называют «открытием петли», и ваше письмо индоктринации должно содержать как минимум один такой пункт. На самом деле открытые петли – этр то, к чему мы будем 57 возвращаться на каждой фазе Невидимой машины продаж, потому что они определённо работают.

Вот пример открытой петли, которую вы можете добавить в свои приветственные сообщения…

В качестве дополнительного бонуса за подписку, я буду присылать вам свои лучшие [отчёты/блогпосты/кейс-стади/инструменты и т.д.] Это касается [УКАЖИТЕ ТО, ЧЕГО, КАК ВЫ ЗНАЕТЕ, ВАШ ПОДПИСЧИК ПО-НАСТОЯЩМУ ХОЧЕТ].

Не пропустите завтрашнее письмо. ИЛИ… Вы знаете главную причину того, почему [ВСТАВЬТЕ ЗАГАДКУ/СЛЕДСТВИЕ/ДРУГОЕ]? Готов поспорить, вы думаете не о том. Я открою вам ответ завтра, но пока…

В обоих примерах подписчику говорят, что он получит что-то необыкновенное… что-то, чего он действительно хочет. К сожалению, для этого придётся подождать. И это именно то, что нам нужно, потому что когда придёт второе письмо, можете быть уверены, оно будет открыто и прочтено. Однако «открытие петли» — всего лишь один из методов усиления заинтересованности и близости в рамках фазы индоктринации. Вторая стратегия, к которой вы можете прибегнуть, называется «перекидывание»…

 «Поперекидывайте» их

Я сберёг её напоследок, потому что она может оказаться самой важной целью письма индоктринации. Основная метрика, помогающая понять, куда попадут ваши будущие письма (в почтовый ящик или в спам) — это вовлечённость. Другими словами, когда ваши подписчики совершат какие-либо из этих действий…

x Откроют ваше сообщение…

x Пройдут по ссылке в вашем сообщении…

x Добавят ваше сообщение в любимые/отметят его звёздочкой, или…

x Ответят на ваше письмо… …

они с большей вероятностью продолжат получать ваши письма.

Почему? Потому что крупные провайдеры интернет-услуг, сервисы типа Gmail, Yahoo Mail и Hotmail, смотрят на эти факторы, дабы определить, легитимны ваши сообщения или это просто спам. Если ваши письма регулярно открывают, проходят по содержащимся в них ссылкам и отвечают на них, провайдеры определяют их как «стоящие» (что значит, что они попадут в папку «входящие», а не в «спам»). А если ваши сообщения не встречают особого энтузиазма, можете попрощаться с папкой «входящее» ваших адресатов.

Многие элементы этого письма индоктринации призваны увеличить количество этих действий. Например, когда вы просите подписчиков добавить ваш адрес в «белый список», надёжность доставки вашей почты повышается, плюс это способствует усилению вовлечённости. На деле, уже сам факт того, что кто-то перейдёт по ссылке на вашу инструкцию по добавлению в «белый список», увеличивает количество кликов, что также является показателем вовлечённости. 59 Кроме того, переходы по ссылкам в социальных сетях увеличивают кликабельность писем, что тоже является индикатором заинтересованности.

Что ещё более важно, когда подписчики начинают следить за вашим брендом в Фейсбуке или Твиттере, это увеличивает шансы, что в будущем они будут открывать ваши электронные емейлы. А увеличивающиея показатели открываемости повышают… вы угадали… ВОВЛЕЧЁННОСТЬ!

Вот почему идеальное приветственное письмо не только знакомит ваших новых подписчиков с брендом и сообщает какую-то информацию, оно также подталкивает их к специфическим действиям, которые улучшат доставляемость вашей почты, обеспечат её попадание во «входящие», а не в какую-то вторичную папку или в «спам».

Также, когда новый подписчик «прыгает» из вашего письма… на вашу страничку в Фейсбуке… на вашу страничку в Твиттере… на вашу страницу с инструкциями по добавлению в «белый список»… куда-то ещё… сам факт этого «передвижения» увеличивает близость и повышает вероятность того, что он проникнется к вам симпатией и будет читать ваши будущие сообщения. Ничто из этого не является голой теорией.

Это факт человеческих отношений… На деле, концепция «прыжков» взята из сферы пикапа – знаете этих сомнительных ребят, которых шатаются от бара к бару, охмуряя женщин? (ПРИМЕЧАНИЕ АВТОРА: Я счастливо женатый человек, но хоть я и не студент какого-нибудь гуру пикапа, я являюсь студентом факультета психологии – именно так я и набрёл на это исследование. Я всего лишь хотел пояснить это на случай, если моя замечательная жена наткнётся на эту книгу и дочитает до этого места.)

Цель пикаперов – усилить близость с женщиной как можно быстрее, потому что, в конце концов, какая благонамеренная женщина пойдёт домой с мужчиной, которого только что встретила? Именно здесь вступают в игру «прыжки». Эта техника проста, но в то же время дьявольски эффективна. Всё, что требуется от пикапера – попросить леди перейти из одной части клуба или бара в другую, и так несколько раз.

Например: Они знакомятся с девушкой на танцполе… …

потом предлагают ей пойти к барной стойке… …

потом просят перейти с ними в другое место, чтобы встретиться с другом… …

потом выходят на улицу подышать свежим воздухом… …

затем снова идут в другую часть клуба… …

после этого возвращаются в бар повторить напитки… …

вы ухватили идею.

Всё это кажется таким невинным. На самом деле, во всём этом практически отсутствуют прикосновения. Всё, что они просят у женщины — это ПЕРЕДВИГАТЬСЯ из одного места в другое в пределах одной комнаты. Опять же, это кажется таким невинным, но в реальности в эту игру вовлечена глубинная психология. Всё потому, что эти «передвижения» из одного места в другое на подсознательном уровне выстраивают доверие и близость между двумя людьми. Потому что, в конце концов, обычно вы «путешествуете» только с теми людьми, которых знаете!

Подло ли это?

Когда ваша цель — затащить в постель женщину, которую вы только что встретили… да! (И повторюсь: я очень, очень счастливо женатый мужчина.) Но не давайте подлости истоков этой техники отвлечь вас от мощных психологических механизмов, лежащих в её основе. Всё просто: вы хотите понравиться вашим подписчикам. Вы хотите, чтобы они вам доверяли. И до тех пор, пока вы руководствуетесь их лучшими интересами, в этом нет ничего плохого. Поэтому попросите их подписаться на вас на Фейсбуке…

Попросите их подписаться на вас в Твиттере…

Попросите их добавить ваш электронный адрес в «белый список»…

Попросите их прочитать недавний пост в блоге или посмотреть видео на YouTube…

Пусть они что-то сделают…

пусть немного ПОПРЫГАЮТ! Поскольку когда они это сделают…

когда исполнят вашу просьбу…произойдёт нечто магическое. Вы станете причиной перемен в чьейто повседневной рутине. Да, это небольшое изменение, однако это всё равно изменение. И оно наделяет ВАС полномочиями. Делает ВАС другом.

Данное изменение означает, что эти люди могут и должны вас слушать — а это именно то, чего мы стараемся добиться на стадии индоктринации. Чтобы увидеть, как это работает, взгляните на пример двухчастной серии индоткринации. Обратите внимание, как она «перекидывает» подписчиков по разным видам контента, а также по различным социальным площадкам…

ПРИМЕЧАНИЕ: Поскольку данное письмо составлено так, чтобы быть отправленным после приветственного сообщения, будет замечательно, если приветственное сообщение, предшествующее этой серии, будет включать постскриптум (или несколько), «открывающий петлю» на предмет того, что адресаты получают ваш лучший контент. Вот пример постскриптума, который вы можете «украсть» и добавить в своё приветствие…

P.S. Следующие несколько дней будут похожи на Рождественский праздник… Потому что в качестве дополнительного бонуса для подписчиков я вышлю вам «лучшие из лучших» [посты из блога / статьи / кейс-стади / примеры / видео / инструменты / свайп-файлы / другое]. Завтра вы получите первый бонус из «большой тройки». Он касается [НАМЁК НА ПОЛьЗУ И КОНЕЧНЫЙ РЕЗУЛЬТАТ БЕЗ ОЗВУЧИВАНИЯ ТОЧНОЙ ТЕМЫ].

Следите за обновлениями… это будет интересно. ***** Письмо #1 — Высылается через 1 день после приветственного письма

*****

Тема письма: Вот ваш бесплатный подарок (как было обещано) Вчера я обещал, что вышлю вам один из трёх наших самых популярных [постов в блоге / статей / кейсстади / примеров / видео / инструментов / и т.д.]… …

но сначала я представлюсь. [ВСТАВЬТЕ ЛИЧНОЕ ФОТО. ВЫ МОЖЕТЕ БЫТЬ НА НЁМ С СЕМЬЁЙ ИЛИ В ОФИСЕ С КОМАНДОЙ… ПРИЕМЛЕМО ВСЁ, 63 ЧТО УГОДНО. УБЕДИТЕСЬ ЛИШЬ, ЧТО ОНО ВЕСЁЛОЕ И ДЕМОНСТРИРУЕТ ВАШУ ЛИЧНОСТЬ, ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ] Это фото меня с [ОПИШИТЕ ФОТОГРАФИЮ И ЧЕМ ОНА ВАЖНА ДЛЯ ВАС]

ПРИМЕР #1:

Это фото меня с семьёй в нашем пляжном домике. Приобретение этого пляжного домика было осуществлением мечты, и сейчас, когда вы стали моим подписчиком, я хочу помочь вам претворить в жизнь ваши мечты.

ПРИМЕР #2:

Это фото меня с командой на недавней офисной вечеринке. Как вы видите, мы любим смешивать бизнес и удовольствие, потому что, в конце концов, мы любим то, чем занимаемся? (И мы довольно, чёрт возьми, хороши в этом.) С нетерпением готовлюсь подарить ту же страсть и энтузиазм к работе вам. Ну что ж, теперь, когда мы перестали быть незнакомцами… загляните сюда: [ССЫЛКА НА ЛУЧШИЙ КОНТЕНТ #1] Это [пост в блоге / статья / кейс-стади / видео / свайп-файл / инструмент / и т.д.], который я обещал вам выслать. Вам это понравится. Он о [НАМЁК НА ВЫГОДУ И КОНЕЧНЫЙ РЕЗУЛЬТАТ БЕЗ РАСКРЫТИЯ КОНКРЕТНОЙ ТЕМЫ]. [Посмотрите / прочтите / скачайте] его сейчас, так как завтра я пришлю ещё… До связи, [ВАШЕ ИМЯ].

P.S. Ладно, слушайте, я передумал… Поскольку я всегда люблю недообещать и перевыполнять обещания, то собираюсь пойти дальше и дать вам второй подарок сегодня, вместо того, чтобы заставлять вас ждать до завтра.

 (Видите, как полезно читать эти письма от начала до КОНЦА). 🙂 Перейдите вот сюда: [ССЫЛКА НА «ЛУЧШИЙ ИЗ ЛУЧШЕГО» КОНТЕНТ #2 ИЗ 3] Завтра ваш третий подарок упадёт в ваши входящие, так что ищите следующий заголовок письма: [ВСТАВЬТЕ ЗАГОЛОВОК СЛЕДУЮЩЕГО ПИСЬМА]

*****

Письмо #2 — Высылается через 2 днz после приветственного письма

*****

Тема письма: Бесплатный подарок (3 и 3)

Тема письма: Вот ваш 3 подарок Тема письма: Подарок #3… Как было обещано Вчера вы получили: Подарок #1: [НАЗВАНИЕ И ОПИСАНИЕ] Подарок #2: [НАЗВАНИЕ И ОПИСАНИЕ] …вместе с дурацкой фотографией меня [ОПИСАНИЕ ФОТО ИЗ ПИСЬМА #1]. Если вы их пропустили, вы можете захотеть поискать их в своих входящих по заголовку: [ВСТАВЬТЕ ЗАГОЛОВОК ПРЕДЫДУЩЕГО ПИСЬМА] Давайте, сделайте это прямо сейчас. Я подожду. 🙂 Теперь, когда вы заглянули в то письмо, вам стоит перейти сюда: [ССЫЛКА НА «ЛУЧШИЙ ИЗ ЛУЧШЕГО» КОНТЕНТ 3 ИЗ 3]. Я приберёг самое лучшее напоследок. Вы близки к тому, чтобы получить доступ к [ОПИШИТЕ ВЫГОДУ КОНТЕНТА].

Это, без сомнения, самый популярный [пост в блоге / статья / кейс-стади / видео / свайп-файл / инструмент / и т.д.], который я когда-либо выпускал, и потому я знаю, что вам он тоже понравится. Так чего же вы ждёте? [Посмотрите / прочтите / скачайте] его сейчас! До связи, [ВАШЕ ИМЯ]

P.S. Понравилось то, что вы увидели в последней паре писем? Тогда у меня отличные новости! [Каждую неделю / Дважды в неделю / Каждый месяц] я присылаю такой же контент, так что вас ждёт ещё больше классных штук. Вы также можете увидеть больше архивного контента здесь: [ССЫЛКА НА СТРАНИЦУ С АРХИВОМ ИЛИ КАТАЛОГОМ КОНТЕНТА НА БЛОГЕ, ЕСЛИ ОН У ВАС ЕСТЬ] Но есть один ВАЖНЕЙШИЙ момент… Вам нужно убедиться, что вы добавили мой емейл адрес в белый список: [ВСТАВЬТЕ СВОЙ АДРЕС, С КОТОРОГО ПРИСЫЛАЕТЕ ПИСЬМА] …и пометили все мои письма как «важные», если пользуетесь Gmail. Также убедитесь, что вы подписались на меня в Фейсбуке и Твиттере, потому что там я тоже анонсирую новые выпуски контента, и опять-таки, не хочу, чтобы вы их пропустили. Присоединяйтесь ко мне на Фейсбуке: [ССЫЛКА НА СТРАНИЦУ В FACEBOOK] Подписывайтесь на мой твиттер здесь: [ССЫЛКА НА ВАШ TWITTER АККАУНТ]

Применяя серию индоктринации, подобную приведённой выше, вы проведёте нового подписчика через первый этап отношений. Он 66 переместится из «незнакомцев» в «друзей», что увеличивает шансы совершения им следующего шага и превращения в вашего покупателя и клиента. И говоря о «следующем шаге», я имею ввиду стадию 2…