Глава 4: Что это за 5 стадий

Ваш будильник играет хорошо знакомую вам мелодию… Утро наступило. Новый день. Время просыпаться. Но вы не возражаете. Сегодняшний день обещает быть великолепным. И вы знаете, что он будет великолепным, потому что вчерашний тоже было великолепен. Точно так же, как позавчера, и поза- позавчера. И день перед этим.

Вы выбираетесь из постели, ставите на огонь турку с кофе и отправляетесь в свой домашний офис. У вас маленький стол, но ему и не нужно быть большим. На нём нет беспорядка. Никаких бумаг. Только место для ноутбука и чашки с кофе. Вы наскоро набираете электронное письмо и нажимаете «Отправить» как раз тогда, когда ваш кофе закипает. Вы встаёте из-за стола, идёте на кухню и наливаете кофе в чашку.

Вы останавливаетесь, делаете несколько глотков и идёте обратно в свой домашний офис. Вы заходите в CRM. Продажи уже идут в гору. Вы заканчиваете с кофе, включаете душ. Вы готовы начать свой день. Но что вы будете делать? Это целиком и полностью зависит от вас. Потому что ваша работа окончена. Вы можете представить себе более приятный сценарий, чем этот? Может ли что-то быть лучше, чем проснуться, написать из дома электронное письмо и смотреть, как продажи растут день ото дня? Вообще-то… да!

Гораздо более приятно (и прибыльно) запустить СЕРИЮ электронных писем ОДИН РАЗ и смотреть, как продажи растут день ото дня АВТОМАТИЧЕСКИ. В этом, втором сценарии вам даже не нужен домашний офис. Или будильник. — Мы разошлём миллион электронных писем своим подписчикам по более чем дюжине рынков… сегодня. И снова сделаем это завтра. Потому что я кое-что знаю об окупаемости емейл-маркетинга и собираюсь поделиться своей системой с вами в этой книге.

Однако прежде чем я это сделаю… стоит повторить, что вам не нужна большая база подписчиков (или навороченное оборудование), чтобы начать наблюдать невероятные результаты емейл-маркетинга. Вам всего лишь нужен план. Мы зовём этот план «Невидимой машиной продаж».

Вот как это работает… Каждое электронное письмо, которое мы посылаем, преследует одну из пяти целей:

1. Индоктринировать – Познакомить новых потенциальных клиентов с вами и вашим брендом, и обратить незнакомцев в друзей.

2. Вовлечь – Поговорить с потенциальными клиентами о том, что их интересует, и сподвигнуть их на приобретение соответствующего продукта или услуги.

3. Повысить – Поприветствовать новых покупателей или клиентов и побудить их освежить свой опыт, снова сделав у вас покупку.

4. Сегментировать – Узнать, о чём они хотят узнать поподробнее и что могут захотеть приобрести в следующий раз.

5. Вовлечь повторно/Вернуть – Восстановить контакт, если они выпали из поля зрения или же если отношения охладели. Каждый шаг базируется на предыдущем и предназначен для того, чтобы плавно, незаметно и без усилий превращать незнакомцев в друзей, друзей в покупателей, а покупателей в восхищённых поклонников. Это 5 фаз емейл-маркетинга, и, будучи выполненными грамотно, они работают примерно так…

 

Высока вероятность, что ваши конкуренты не задействуют все пять фаз. По факты, большинство бизнесов используют лишь одну или максимум две — и это дорогостоящая ошибка, поскольку каждая стадия способна принести вашему бизнесу новый поток дохода. Но есть важная, важная, ВАЖНАЯ вещь, которой ваши конкуренты не понимают (но вы поймёте).

Думайте об этом так: Новый потенциальный покупатель должен быть ИНДОКТРИНИРОВАН, прежде чем заинтересоваться вашим сообщением; его нужно ВОВЛЕЧЬ, прежде чем он что-либо купит; он должен что-то купить перед тем, как вы сможете ПОВЫСИТЬ его до следующей ступени; и когда процесс завершён, он должен быть отнесён к определённому СЕГМЕНТУ на основе своих интересов, прежде чем его можно будет ВОВЛЕЧЬ СНОВА и побудить к новым покупкам.

Другими словами, это система. И если вы выпустите из виду один маленький элемент этой системы, весь механизм развалится на части. Поэтому, чтобы заставить её работать – построить настоящую «Невидимую продающую машину» – вам нужно понять все 5 стадий… И как обеспечить плавный переход потенциального клиента из одной фазы в другую.

К счастью, это именно то, что мы будем обсуждать в этой книге! Для начала давайте обсудим все 5 этапов, дабы вы осознали роль каждого из них, и то, как осуществляется переход из одного в другой.

Стадия 1 – Знакомство Поздравляю! У вас новый потенциальный клиент. Будущий покупатель. Подписчик. Может быть, он хочет получать специальные сообщения или подробные отчёты. Может быть, он подписался, чтобы получать новостные рассылки, или, возможно, он позвонил в ваш офис и оставил сообщение с просьбой о предоставлении более подробной информации, или просто бросил свою визитку в стеклянную вазу на закрытом мероприятии. Как бы там ни было, результат один.

В вашей базе появился подписчик. Потенциальный покупатель дал разрешение на то, чтобы с ним связаться. Это уже немало! Что теперь? Первый шаг – рассказать потенциальному клиенту о себе, о вашей компании и вашем бренде. Вам нужно ввести его в курс дела, индоктринировать, идеологически обработать.

x Кто вы?

x За что вы выступаете?

x Чем вы отличаетесь от других?

x Чего ему следует от вас ожидать?

x Как часто?

x Что ему нужно делать дальше?

Эми Джо Берман, консультант голливудских актёров (и практик механизма Невидимой машины продаж), описывает серию индоктринацию как «подарить цифровые объятия вашим подписчикам».

Это хорошая аналогия, потому что фаза индоктринации посвящена тому, чтобы установить связь с вашей аудиторией в период, когда вы и ваши сообщения пробуждают в ней наибольший энтузиазм: в дни сразу после подписки. DailyWorth.com – персональный финансовый сайт, нацеленный главным образом на женщин, с базой подписчиков, насчитывающей практически 1 миллион человек. Вот что вы получаете, подписавшись на их рассылку…

Привет, и добро пожаловать на Daily Worth – ведущую финансовую медиа-платформу для женщин, которые хотят большего – более высоких доходов, более высокой самооценки и, в конечном счёте, больше радости. Мы счастливы, что вы здесь и готовы отправиться в это захватывающее и полное новых открытий путешествие вместе с нами.

Мы любим деньги. Мы используем их, чтобы заботиться о своих семьях, своём сообществе и о себе. Они дарят нам силу, свободу и баланс. Они дают нам возможность заниматься тем, что нам нравится, чем бы это ни являлось.

В конечном счёте, деньги затрагивают каждую частичку вашей жизни, и мы здесь для того, чтобы обеспечить вам поддержку и круг единомышленников, чтобы перевести ваши отношения с деньгами на новый уровень, независимо от того, с чего вы начинаете. Исследуйте и получайте удовольствие, — The Daily Worth Team  

Несмотря на кажущуюся простоту, это приветственное письмо удивительно эффективно. Вас индоктринировали. Каждое предложение в этом обращении сформулировано так, чтобы рассказать вам о Daily Worth чуть больше, так что к тому моменту, когда вы заканчиваете чтение, вы уже имеете представление о том, каковы их идеи, и отчасти разделяете их взгляды. Хотя я не считаю, что это ИДЕАЛЬНОЕ письмо индоктринации (мы поговорим об Идеальном Приветственном Письме позже), в нём очень многое сделано правильно. Однако Daily Worth – не единственная компания, осознающая всю важность введения в курс дела новых подписчиков… TrunkClub.com – бизнес, специализирующийся на торговле одеждой, который предоставляет посетителям персонального стилиста и отправляет вам одежду, основываясь на вашем личном вкусе. Модель организации Trunk Club поначалу несколько непросто понять, и они это знают. Вот как они поступили, чтобы преодолеть это затруднение: они предложили мне принять участие в конкурсе, и сразу же после этого прислали письмо индоктринации, рассказывающее новым подписчикам об их бизнесе. Письмо начинается с разъяснения деталей конкурса, на который я только что согласился, и продолжается сообщением, призванным познакомить меня с их процессами…

Мы объявим победителя конкурса в понедельник, 19 мая. До тех пор у вас могут возникнуть некоторые вопросы о том, как работает Trunk Club. Чтобы на них ответить, мы прилагаем к письму короткое 35 видео, которое расскажет вам обо всех этапах процесса. Наслаждайтесь видео, и если у вас появятся дополнительные вопросы, напишите нам.

После этого Trunk Club прибегает к одной из моих любимых уловок, чтобы получить с этого письма переходы на сайт: они демонстрируют картинку видео с кнопкой “Play”, а затем ссылку на это видео на их сайте. СОВЕТ: Это отличный способ получить клики, поскольку кажется, будто вы можете запустить видео прямо в интерфейсе почты.

Даже великий и могущественный Apple знает, что необходимо рассказать о себе новым потенциальным клиентам и покупателям. Подписываясь на их сервис iCloud, вы получаете следующее…

Теперь, когда вы установили iCloud на одном устройстве, вы можете установить его и на других устройствах, используя тот же ID.

После чего следует список преимуществ, включая…

Получите доступ к своей музыке, фильмам, приложениям и книгам со своего iPhone, iPad, iPod touch и Mac – беспроводным путём и без синхронизации.

И, как можно было ожидать, в письме содержится ссылка на страницу «Узнать больше», рассказывающую о преимуществах использования iCloud. Коротко говоря, они обучают меня процессу – потому что я новый человек и пребываю в состоянии энтузиазма.

Может показаться, что одного индоктринационного письма вполне достаточно… но, вероятнее всего, будет эффективнее отослать несколько. Fizzle.co занимается продажей членства на сайте с обучающими курсами и другим контентом, посвящённым управлению малым бизнесом. Вот их второе электронное письмо, нацеленное на то, чтобы познакомить новых подписчиков с работой Fizzle…

Я заметил, что вы зарегистрировались на Fizzle. Добро пожаловать! Если у вас есть минутка, я хотел бы узнать: Почему вы зарегистрировались на Fizzle? 37 Чего, по вашему мнению, Fizzle может помочь вам достичь? Благодарю за то, что присоединились к нам; мы действительно очень вам рады. ~ Корбетт

P.S. Наши двери всегда открыты. Если у вас есть вопросы или обратная связь, пишите в любое время. О, и бонусный вопрос, если вы захотите на него ответить: Что вы надеетесь привнести в сообщество Fizzle?

Заметьте, что электронные письма подписаны основателем (Корбеттом Барром), и он просит вас поучаствовать в жизни сообщества, отправив ему ответное письмо. Это важно, и через минуту мы поговорим подробнее, почему. После того, как вы индоктринировали нового подписчика… можно переходить к стадии вовлечения.

Стадия 2 – Вовлечение

Роль вовлекающих емейлов проста: превратить потенциального покупателя в покупателя. Иными словами, вовлекающие письма делают коммерческое предложение и просят сделать заказ. В данном примере HubSpot пытается вовлечь меня в партнёрскую программу. Это письмо пришло после того, как я скачал бесплатный отчёт и указал, что мой бизнес – это агентство…

 Я заметил, что недавно вы интересовались HubSpot и некоторым нашим контентом. Посредством нашей партнёрской программы, предназначенной для фирм, подобных вашей, мы помогли многим нашим партнёрам расширить бизнес и повысить их ежемесячный доход. Рекомендую вам начать на Hubspot.com пробный период, чтобы запустить этот процесс и начать исследование этих возможностей. Наша партнёрская программа эффективно работает с маркетинговыми агентствами в следующих сферах… (Далее они продолжают перечислять преимущества данного предложения и заканчивают следующим образом…) Вам нужна помощь с чем-либо из вышеперечисленного?

В таком случае, дайте нам знать, есть ли у вас желание побеседовать по телефону, чтобы узнать больше. ~ Крис

Опять же, это письмо подписаны реальным человеком (не компанией), что увеличивает степень его эффективности. Оно также побуждает меня ответить, что тоже усиливает симпатию и степень вовлечённости, и в идеале (с точки зрения HubSpot) заставляет меня попробовать их программное обеспечение. Далее в книге мы рассмотрим стадию вовлечения подробнее, но прежде я дам вам ещё один пример, дабы убедиться, что этот концепт точно стал вам ясен.

Серия писем для покинутых корзин – основные вовлекающие емейлы умных онлайн-торговцев. Lowe’s хорошо об этом знает. Добавив в корзину несколько стульев для патио и выйдя из корзины, я получил на электронную почту сообщение с темой: «Не дайте содержимому вашей корзины пропасть». Использование емейлов для побуждения потенциальных покупателей, бывших СТОЛЬ БЛИЗКО к покупке, вернуться к корзине – грамотное применение Невидимой машины продаж

Вы можете получить хороший рост своего бизнеса, просто добавив в него кампанию по вовлечению, и в одной из следующих глав я покажу вам простой и легко повторяемый способ это сделать. Когда вы добились вовлечённости своей аудитории… настаёт время для стадии повышения.

Стадия 3 – Повышение

Именно здесь делаются большие деньги, поэтому слушайте внимательно… Для любого коммерческого предложения, которое вы делаете своей аудитории, есть определённый процент покупателей, которые купили бы больше. И именно поэтому каждый покупатель, которого вы завоёвываете на стадии вовлечения, должен получить серию повышения – сразу же после первой покупки. Вот пример, дабы вы увидели, что я имею в виду… Повышающее предложение от StudioPress.com отправляется клиентам, которые перед этим приобрели одну из их тем для WordPress…

Привет, ребята, Я буду кратким и очень милым. Это просто напоминание, что поскольку вы наши любимые клиенты StudioPress – вы получаете 25% скидки на все товары на StudioPress.com. Никаких супер- предложений. Никаких купонов. Никаких сложностей. Просто полных 25% скидки, когда вы зайдёте в свою учётную запись… [ССЫЛКА НА ВХОД В АККАУНТ] … и получите самую новую тему. О, и как насчёт того, чтобы подумать наперёд и излечить все головные боли вашего дизайна раз и навсегда, купив пакет Pro Plus, в котором уже есть все темы?
Выбирайте всё, что хотите, и мы дадим вам скидку 25%.

Хотя электронное письмо была бы гораздо более эффективным, будучи обращённым конкретному человеку (а не группе людей), в целом стратегия качественна. Ребята на StudioPress знают, что я покупаю темы WordPress, так почему бы не предложить мне купить больше? Тот факт, что я купил одну тему, не уменьшает вероятности того, что я могу купить и другую. Верно ровно противоположное!

Тот факт, что я купил одну тему, УВЕЛИЧИВАЕТ ВЕРОЯТНОСТЬ того, что я куплю что-то снова. Я – покупатель тем! И это не субъективная надежда, основанная на догадках… это объективный факт. Вы можете использовать эти объективные факты в свою пользу, чтобы превращать покупателей в многократных покупателей… однако вы должны делать это правильно, чтобы не надоесть и самым лучшим из них. (По счастью, я собираюсь рассказать вам, как делать это правильно, в следующих главах.)

Но сначала давайте обсудим несколько других примеров… Входное предложение MarketingProfs.com предоставляет вам доступ к бесплатному контенту, но они быстро переходят к серии повышения, чтобы поднять мой уровень до MarketingProfs Pro. Это повышающее письмо интересно потому, что содержит историю о маркетинговом консультанте по имени Шэрон и фотографию Шэрон вместе со следующим текстом…

PRO стимулирует успех

Шэрон благодарит свой PRO статус за то, что он помог ей улучшить свои писательские навыки, найти 43 свой стиль и довериться своим маркетинговым инстинктам. Она с успехом пользуется своим PRO- доступом к семинарам (как вживую, так и по запросу), практическим пособиям, видеоурокам и пребыванию в состоянии социальной свободы и лёгкости, которое она в себе открыла; она обнаружила, что прекрасно вписывается в наше PRO- сообщество.

Обратите внимание, как Marketing Profs прибегают к истории, чтобы убедить меня повыситься до PRO тарифа. Чёрт возьми, если Шэрон может, МОГУ И Я! Некоммерческая благотворительность: фоллоу-ап письмо для спонсоров, чтобы показать им, какой влияние оказывает их пожертвование, заканчивается призывом к действию: начать собственную кампанию по сбору средств.

НАЧНИТЕ СОБСТВЕННУЮ КАМПАНИЮ ПО СБОРУ СРЕДСТВ!

Теперь, когда вы видели доказательство вашего пожертвования, почему бы не сделать ещё больше? Начните кампанию по сбору средств. Мы отследим каждое полученное вами пожертвование и предоставим вам доказательства. 100% каждого доллара уходит непосредственно на финансирование водного проекта в поле.

Итак… как вы поступаете, если покупатели и потенциальные клиенты говорят «НЕТ» на рассылаемые вами письма фазы вовлечения или повышения? 44 Очень просто… вы изменяете сообщение до тех пор, пока они не откликнутся, что как раз и является функцией фазы сегментации…

Стадия 4 – Сегментация

Цель сегментационной серии писем – побудить потенциального клиента «поднять руку» и выказать интерес к определённой теме, открыв письмо, кликнув по ссылке или подписавшись на предложение. И когда он предпримет это действие (т.е. когда сегментационная серия выполнит свою задачу), то окажется в соответствующей серии вовлечения. Обратите внимание, как Джо Полиш из Piranha Marketing использует вопросы, чтобы определить мой интерес к его мероприятию «Genius Network»…

Джо Полиш хотел, чтобы я доставил вам это сразу же… [ССЫЛКА НА ВИДЕО] Успешные предприниматели, такие как вы, на 100% посвятили себя созданию ценности. Однако… не случается ли так, что порой создание этой ценности встаёт на пути у вашего здоровья, или отношений, которые являются для вас наиболее значимыми? Мы только что получили официальное подтверждение от Арианны Хаффингтон, что она почтит своим присутствием ежегодное мероприятие Genius Network…

Далее в письме говорится о ценности этого мероприятия. Но интереснее всего последующее фоллоу-ап письмо, которое я  получаю, если перейду по ссылке в сообщении. Всего лишь посредством одного клика я уже определён в какой-то сегмент… Большое спасибо за то, что заинтересовались предварительным пакетом ежегодного мероприятия Genius Network, а также бонусными видео, которыми Джо поделился, чтобы помочь вам обрести ясность и развить способности, необходимые для развития вашего бизнеса. На самом деле, после определения сегмента (перехода по ссылке в первом письме, чтобы узнать больше) я получил некоторое количество дополнительных писем серии вовлечения касаемо этого предложения. А вот как справляется с сегментацией Marriot: Выбор любого из отображённых ниже предложений демонстрирует интерес и сегментирует базу подписчиков. Видите силу сегментации и то, как она возвращает подписчиков назад в фазы вовлечения и повышения? Отправка вашей подписной базе одного-единственного сегментационного письма может вызвать цепную реакцию, которая отразится на продажах. Хорошо… теперь давайте рассмотрим самую простую (и часто самую эффективную) стадию емейл-маркетинга…

Стадия 5 – Повторное вовлечение

Что происходит, когда покупатели и подписчики прекращают открывать ваши емейлы и переходить по ссылкам из них? Если ваш ответ «НИЧЕГО» — вы теряете много денег. Внедрение серий повторного вовлечения и возврата клиентов – самый низкий из низко висящих фруктов. Если они заинтересовались однажды, высока вероятность того, что они Вы любитель вина? Вы гольфист? Вам нравится ночная жизнь? VIP тур + дегустация Винодельни Ниагары + два бокала домашнего вина Полный пакет для гольфиста Неограниченный доступ к курсу + гольф карта Билет на послеполуночную вечеринку

Посмотрите лучшие бродвейские шоу заинтересуются снова.
Вам всего лишь нужно дать им нечто, что реанимирует их интерес к тому, что вы хотите до них донести. И это только половина вашей выгоды… Когда вы оставляете в своей базе подписчиков невовлечённых людей, это наносит огромный ущерб доставке ваших рассылок, поэтому, возвращая подписчиков, отбившихся от стаи, вы избегаете попадания в папку «Спам». (Подробнее об этом позже…) Обратите внимание, как LinkedIn увеличивает ценность своих писем LinkedIn Today с помощью сообщения, нацеленного на повторное вовлечение, и угрожает их отобрать, если не будет предпринято никаких действий…

Работа HealthCare.gov застопорилась после того, как тысячи людей создали на сайте аккаунты, но не смогли завершить регистрацию. Поэтому администрация сайта разослала всем следующее письмо, чтобы заново разжечь интерес тех, кто начал процесс, но так и не вернулся…

Если вы пытались пройти регистрацию для подписки на тираж 2014 года по предложению, истекающему 31 мая, и столкнулись с задержкой системы, вызванной избыточный трафиком, техническими работами или 49 другими специфическими ситуациями, помешавшими вам завершить процесс вовремя, мы всё ещё в состоянии это исправить.

Данная копия письма содержала кнопку с призывом к действию, «ЗАВЕРШИТЬ РЕГИСТРАЦИЮ». В Pinkberry используется карта поощрения за лояльность, чтобы отследить «сбившихся с пути» покупателей и сделать заманчивое предложение для возврата тех, кто в течение какого-то время их не посещал…

Netflix возвращает клиентов, отменивших подписку, следующим образом…

Вернитесь сегодня и получите ещё один БЕСПЛАТНЫЙ пробный период Дорогой Райан, Мы бы хотели предложить вам ещё один бесплатный пробный период!

Мы постоянно добавляем новые ТВ- сериалы и фильмы, чтобы вы могли получать удовольствие от просмотра. Вернитесь на Netflix 51 сегодня и проверьте, что нового появилось в ваше отсутствие – БЕСПЛАТНО.

Затем в письме перечисляются преимущества подписки на Netflix и заканчивается кнопкой призыва к действию: «Начать бесплатный пробный период». Как вы можете использовать емейл для повторного вовлечения и возвращения покупателей и потенциальных клиентов? Не волнуйтесь, если не можете ответить на этот вопрос прямо сейчас, потому что далее в книге вы найдёте на этот счёт больше идей.

Хватит разговоров… пора действовать!

Так как же начать? Как построить и запустить свою собственную Невидимую продающую машину? Всё начинается с понимания того, что 5 стадий емейл-маркетинга существуют. После этого главное определить, где вы можете оказать наибольшее влияние на свой бизнес.

x Может ли кампания индоктринации принести вам больше заинтересованных покупателей, с нетерпением ждущих вашего следующего письма?

x Стоит ли вам сформировать серию писем вовлечения, чтобы возродить старый продукт или услугу?

x Можете ли вы увеличить прибыль с каждого клиента, внедрив серию повышения?

x Можете ли вы делать уместные высококонверсионные предложения вашей подписной базе, рассылая сегментационные письма?

x Вернёт ли кампания повторного вовлечения и возврата клиентов 5, 10 или 15% вашей базы назад, для совершения новых покупок?

Ответ по всем пунктам – ДА, но то, с чего вам начать, остаётся на ваше усмотрение. Основная часть данной книги сконцентрирована на том, чтобы глубже погрузиться во все 5 стадий автоматического емейл- маркетинга — и начнём мы с критически важных первых дней ваших отношений с новым подписчиком.