Глава 10: Как писать письма, гарантирующие конверсию

Освойте этот навык, и вы увидите увеличение…

x Показателей открываемости писем
x Показателей кликабельности, и даже…
x Коэффициента конверсии целевой страницы

Я хочу поделиться с вами методом написания емейлов с высокими показателями конверсии путём фокусировки на «рабочих обязанностях» каждого элемента сообщения.

Эти элементы таковы:

x Заголовок
x «Тело» письма (основной текст)
x Целевая страница

Каждый элемент сообщения имеет определённую функцию, и умные интернет-маркетологи действуют так, чтобы каждая составляющая выполняла свою, единственную задачу. Неудачливые же интернетмаркетологи делают так, что каждый элемент выполняет множество функций или, что ещё хуже, не свою функцию. Давайте посмотрим на каждый компонент письма и роль, которую он играет в Невидимой машине продаж.

Роль заголовка письма

Заголовок имеет единственную задачу, которая заключается в следующем: продать ОТКРЫТИЕ. Не пытайтесь использовать заголовок, чтобы продать клик, подписку или продукт. Это не его функция.

Существует два основных типа заголовков:

x Слепой — заголовок, возбуждающий любопытство и нацеленный на максимизацию показателей открываемости.

x Прямой — заголовок, говорящий о выгоде и дающий представление о содержании письма ещё до его открытия.

Взгляните на слепой заголовок автомобильного сервиса Uber:

Тема: Потому что все любят мороженое

Слепой заголовок, подобный этому, почти всегда успешно повышает коэффициент открываемости. Но есть и обратная сторона медали. В противовес повышению показателей открываемости, показатели кликов и/или конверсии целевой страницы часто устремляются вниз.

В чём причина? Подписчик, открывающий сообщение, не получил никакой информации из заголовка. В какой-то момент, будь то в основной части или на целевой странице, вы заводите речь о своём предложении, и большинство тех, кто открыл письмо их любопытства, сочтёт его неподходящим и откажется от дальнейших действий.

Но это необязательно плохо!

Если у вас сильное предложение и вы знаете, что людям оно нравится, тогда главное для вас — это объём, и слепой заголовок обычно обеспечивает больший объём, чем прямой.

Обратите внимание на разницу между слепым заголовком Uber’а и заголовком, взятым из персонального финансового приложения Mint.com:

Тема: Вы были выбраны, чтобы инвестировать с Motif – увеличьте свои сбережения сегодня

Этот говорящий о выгоде (прямой) заголовок подготавливает подписчика к тому, что ждёт его в сообщении.

Если он не заинтересован в увеличении своих сбережений, он не откроет письмо. Однако высокий процент тех, кто его всё-таки прочтёт, будет с большой долей вероятности расположен к тому, чтобы перейти по ссылке и стать покупателем.

Они были предупреждены заголовком. Что же лучше? Вводить в тему письма элемент интриги или напрямую писать о преимуществах? Ответ: комбинируйте то и другое… но следите за показателями.

Отслеживайте…

x Открытия писем

x Клики

x И конверсию …

в зависимости от заголовков. Но не останавливайтесь на достигнутом: агрессивные, интригующие заголовки могут оставить у некоторых подписчиков неприятное послевкусие. Если вы переступите эту черту, то столкнётесь с большим количеством отписок и жалоб на ваши письма. Поэтому помните: всегда следите за метриками, и в соответствии с этим корректируйте свою стратегию.

Теперь, когда вы знаете роль заголовка, давайте обратим внимание на…

Роль «тела» письма

Тело письма имеет одну задачу – продать КЛИК. Как и в случае с заголовком, вы можете выбрать, что использовать в тексте письма: любопытство или прямую выгоду. Здесь действуют те же правила: интригующие тексты способствуют увеличению показателей кликабельности, но зачастую снижают уровень конверсии на целевой странице.

Взгляните на призванный пробуждать любопытство текст письма нашей компании на рынке подготовки и выживания, SurvivalLife.com:

Тема: Срочно, это НЕ тест На экране вашего телевизора вспыхивает логотип чрезвычайного вещания. Вы пытаетесь переключить, но он на каждом канале… Вы начинаете понимать, что это не проверочный тест. На экране появляется ведущий новостей и дрожащим голосом сообщает:

«Сегодня, в 9:15 утра, произошёл обвал доллара США. Повторяю: произошёл обвал доллара США». Вся инфраструктура Америки теперь становится лёгкой мишенью ЛЮБОЙ террористической атаки. Телевизор внезапно выключается, а несколько мгновений спустя весь ваш район погружается во мрак. Но с вами всё будет в порядке.

Вы подготовились к этому… Правда? [ССЫЛКА НА СТРАНИЦУ ПРОДАЖ] Помните, мы все в одной лодке! Джо ‘Выше Среднего’

Обратите внимание, что у этого письма «слепая» тема, и, по большей части, таково же и основное содержание. Сообщение также включает в себя историю, призванную разжечь любопытство – она ни разу напрямую не озвучивает преимуществ перехода по ссылке.

Сравните это с чётко сформулированными выгодами, представленными в письме о регистрации на вебинар компании KISSmetrics, занимающейся производством аналитического программного обеспечения:

Тема: Последний шанс зарегистрироваться: Как создавать продукты, формирующие привычки

[ИНФОРМАЦИЯ О ДАТЕ/ВРЕМЕНИ ВЕБИНАРА]

Нир Эяль, автор книги «На крючке: Как создавать продукты, формирующие привычки», создал удобную систему для создания лучшей продукции. Система даёт брендменеджерам, дизайнерам и маркетологам новый взгляд на компоненты, жизненно необходимые для изменения поведения пользователей.

Нир поделится тактиками, которые такие компании как Facebook, Pinterest, Instagram, WhatsApp и Twitter используют, чтобы управлять заинтересованностью.

Далее емейл продолжает расписывать, что именно будет представлено на вебинаре, и содержит призыв к действию – регистрации на мероприятие.

Очень прямолинейно.

Преимущества предложения, представленного в этом письме (регистрации на вебинар) чётко обрисованы в его тексте. Это подготавливает подписчика и, что очень вероятно, обеспечивает высокие показатели конверсии на странице регистрации (но более низкий уровень кликов), чем если бы тело письма содержало какую-то интригу.

Структура тела письма

Если только вы не пишете быстрое, короткое сообщение в 1-2 предложения, включите в текст как минимум три ссылки на целевую страницу.

Но есть принципиальный момент…

Если возможно, каждая ссылка должна оперировать отдельной психологической причиной для клика по ссылке.

Вот эти причины в порядке их появления:

x Любопытство

x Прямая выгода

x Ограниченность

Взгляните на письмо, которое мы рассылали для рекламы своего предложения:

Тема: 23 247 лида менее чем за 30 дней ПРЕДУПРЕЖДЕНИЕ: НЕ пытайтесь управлять посещаемостью на Facebook, пока не прочитаете это:

[ССЫЛКА 1 – АПЕЛЛЯЦИЯ К ЛЮБОПЫТСТВУ]

Дело в том, что мы заполучили 23 247 лида менее чем за 30 дней, поэтому уже знаем, как управлять таргетированным трафиком на Facebook и собирать базу подписчиков на основе социальных медиа. Вы можете попробовать выяснить это самостоятельно… …или прямо сейчас получить это руководство [ССЫЛКА 2 – АПЕЛЛЯЦИЯ К ПРЯМОЙ ВЫГОДЕ] со скидкой 85%.

До скорой встречи, Райан Дейсс.

P.S. Распродажа со скидкой 85% заканчивается завтра в ПОЛНОЧЬ. Не платите полную цену. Получите свою скидку здесь:

[ССЫЛКА 3 – АПЕЛЛЯЦИЯ К ОГРАНИЧЕННОСТИ]

Обратите внимание на смену обоснований от одной ссылки к другой. В конце концов, зачем апеллировать к любопытству на второй ссылке, если таким образом не удалось получить клик уже на первой?

Зачем снова говорить о выгоде на третьей ссылке, если это не сработало на второй? Варьируйте причины и наблюдайте, как растут показатели переходов по ссылкам. Хорошо, теперь мы знаем роль заголовка и тела письма, но как насчёт…

Роль целевой страницы

Тема письма сделала своё дело — пользователь ОТКРЫЛ сообщение.

Тело письма сделало своё дело — пользователь ПЕРЕШЁЛ по ссылке.

Роль целевой страницы — инициировать РЕГИСТРАЦИЮ или ПРОДАЖУ.

Хотя целевая страница с технической точки зрения не является компонентом письма, необходимо понимать, что ни заголовок, ни основное его содержание не в состоянии выполнить функцию целевой страницы.

Более детально мы рассмотрим роль целевых страниц позже, но важная идея, которую я хочу озвучить, так как она имеет непосредственное отношение к вашему емейл-маркетингу — это…

Поддерживайте «аромат»

От темы письма к его основной части и далее к целевой странице ваш маркетинг должен «пахнуть» одинаково. Иначе говоря, ваш маркетинг должен оставаться конгруэнтным, последовательным.

Дизайн должен «пахнуть» так же. Преимущества должны «пахнуть» так же. Предложение должно «пахнуть» так же.

Когда «аромат» вашего маркетинга то и дело перебивается при движении от заголовка к основной части и к целевой странице, страдает конверсия. Давайте рассмотрим кампанию, которая использует:

x Прямой, говорящий о преимуществах заголовок

x Прямолинейное, говорящее о преимуществах тело письма

Я хочу, чтобы вы обратили внимание на то, как сообщение остаётся конгруэнтным от заголовка к содержанию и до самой целевой страницы. Ниже представлен заголовок…

Теперь отметьте, насколько грамотно тело письма продолжает линию, заданную темой.

(Хотите узнать, каков идеальный продукт для продажи на Amazon?
Тогда скачайте список прямо сейчас:
Нет, этот список не выберет продукт за вас…
…но он содержит 22 различных критерия, которые помогут вам понять, чем
является ваш продукт – дойной коровой или полным провалом – ещё до того,
как потратите на него хотя бы 10 центов.
И я знаю, как это работает, потому что это ТОТ САМЫЙ список, которым
мой друг Эзра пользуется, чтобы выбирать продукты для продажи на
Amazon – а это принесло ему МНОГОКРАТНЫЕ 7значные показатели продаж.
Скачайте свой Market Criteria Checklist прямо сейчас: )

Дизайн целевой страницы находится в идеальном соответствии с письмом… и даже использует тот же самый логотип. Но этим «аромат» не ограничивается. На целевой странице содержится то же самое предложение, что было в письме. И преимущества, озвученные на сайте, представляют собой переформулированную и расширенную версию преимуществ, описанных в письме…

(Бесплатный PDF
Amazon market criteria checklist
Используйте этот простой список из 22 вопросов, чтобы понять, станет ли
ваш продукт сокрушительным успехом или постыдным провалом
Скачать сейчас)

Может казаться, что это обычный здравый смысл… однако такой подход не слишком распространён. Так что в следующий раз, когда вы сядете писать электронное сообщение, сконцентрируйтесь на роли и функциях каждого компонента письма и постарайтесь поддерживать единый «аромат» заголовка, основного содержания и целевой страницы. От этого зависит ваша конверсия.