Кейс. Домашний приют дрессированных собак

Данный кейс взят с контакта, хороший пример настройки рекламы.

Всем привет! На связи команда “Эффективного таргетинга”. В работе над проектом принимали участие другие участники нашей команды. Поэтому отныне все кейсы будут идти от лица агентства.
И в этом необычном кейсе речь пойдет о настройке таргетированной рекламы ВКонтакте для “Домашнего приюта дрессированных собак” в Екатеринбурге.

О проекте

Приют помогает бездомным животным стать домашними. Все питомцы осмотрены ветеринаром, привиты, стерилизованы, собаки занимаются с кинологом.

Позиционирование делается на собаках и для того, чтобы забрать бесплатно понравившееся животное, необходимо пройти обязательный базовый курс в школе дрессировки «Есть контакт». Курс включает в себя 5 занятий и стоит 4000 руб.

Особенность передачи животного новому хозяину состояла в том, что все собаки отдавались бесплатно людям старше 25 лет, в собственную квартиру или дом (проживание в вольере, цепь не допускается), на профессиональные сухие корма или правильное натуральное питание. Все кошки отдавались бесплатно, людям старше 25 лет, в собственную квартиру в Екатеринбурге, с сетками на окнах, на профессиональные сухие корма или правильное натуральное питание.

Задача

Задача состояла в том, чтобы привлечь в группу приюта потенциальную ЦА, которая захочет взять к себе домой домашнее животное (дворнягу) и пройти обязательный курс дрессировки стоимостью 4000 руб.

ЦА

Исходя из заполненного клиентом брифа, реклама откручивалась на аудиторию женщин от 25 лет. Гео — Россия, Екатеринбург.

Работа

Все аудитории были собраны через Церебро и залиты в базу ретаргетинга.

Всего были протестированы 22 аудитории:

1. Прямые конкуренты
2. Концентрат из 70 пабликов по приютам и животным в ЕКБ
3. Барахолки
4. СМИ и афиши ЕКБ
5. Отдам даром/бесплатно ЕКБ
6. Подслушано ЕКБ
7. Дети/мамы ЕКБ
8. Объявления ЕКБ
9. Кошки/собаки ЕКБ
10. Породы собак
11. Пересечение из 70 пабликов (состоят до 3 сообществ)
12. Породы кошек
13. ШИ собака
14. ШИ кошка
15. ШИ животные
16. КИ животные
17. КИ семья
18. КИ литература
19. КИ образование
20. КИ юмор
21. ШИ мамы
22. Работа ЕКБ

Реклама сообщества тестировалась в 3 форматах: специальный, большое изображение и изображение+текст.

1. Так как нам нужна была платежеспособная аудитория, то базу “Поиск работы в Екатеринбурге” сразу поставили в исключение.

2. Наименее эффективным оказался формат “специальный”. После первого тестирования его отключили, т.к. открутка на узкую аудиторию шла очень медленно, при этом, изменение ставки на скорость показа объявлений никак не влияло.

3. Боковой формат тестировался в 2 этапа:
а) После первоначального тестирования блока слева, на ту аудиторию, где была конверсия выше 20%, было принято решение протестировать другие тизеры и зацепы, чтобы снизить стоимость вступления в группу, т.к. после первых тестов она составляла 71,89 руб.


б) При повторном тестировании бокового блока стоимость вступления снизить не удалось, наоборот, стоимость клика увеличилась на 4,31 руб, а стоимость вступления увеличилась на 15,87 руб., при этом конверсия возросла на 2,22%.

  • По собакам лучше всего сработали следующие тизеры:

 

  • По кошкам лучше всего сработали следующие тизеры:


По окончанию тестирования бокового блока клиент сообщил, что последние дни идут звонки и письма, но не с их ЦА: люди хотят даром собачку в подарок ребенку, т.к. нет денег на породистую и не готовы вкладываться в дрессировку.
По кошкам ситуация оказалась лучше, но т.к. у заказчика основной профиль привлекает поклонников собак, то было принято решение рекламу по кошкам отключить.

И поэтому далее реклама промо постов была настроена на все горячие аудитории по собакам.

4. Отобранные аудитории для промо постов:

  • КИ животные
  • Породы собак
  • Собаки ЕКБ
  • Породы кошек
  • ШИ собака
  • УИ собака
  • Прямые конкуренты

На каждую из аудиторий были запущены 4 разных объявления. В текстах объявлений сразу отрабатывали возможные вопросы: чем наши собаки (дворняги) лучше породистых и какими преимуществами они обладают.

По итогам теста промо-постов средняя стоимость за вступление в группу снизилась более чем в 2 раза, а средняя конверсия увеличилась в 3 раза по сравнению с рекламой тизеров в блоке слева. Количество жалоб на рекламные объявления было минимальным. Например, при почти 9000 показов было всего 7 жалоб. Что касается скрытий объявления, то этот показатель не превышал 10 на кампанию. Все это свидетельствовало о реально заинтересованной ЦА.


5. В результате тестовой кампании промо-постов были отобраны самые высоко конверсионные аудитории. И это принесло свои плоды.


Как видим из таблицы, средняя конверсия по таким объявлениям составила 75,44%, а средняя стоимость вступления 27,8 руб. Анализ всех объявлений также показал, что на каждую из аудиторий сработало конкретно свое объявление. Но для трех аудиторий из семи лучше всего сработало объявление №2.
А в тексте объявления говорится: для того чтобы получить собаку, надо пройти курс дрессировки. Это еще раз подтверждает что реагирует 100% нам нужная ЦА.


6. В дальнейшем по просьбе заказчика через Церебро были проанализированы ее 5 любимых клиентов и добавлены новые аудитории:

  • вегетарианцы/веганы/сыроеды
  • концентрат релевантных сообществ из тех в которых состоят 5 любимых клиентов

Результаты теста оказались отрицательными: конверсия снизилась в 3 раза, а стоимость вступления увеличилась в 7,5 раз, переходов по объявлению было много, но вступлений мало. То есть выборка из 5 клиентов не является релевантной потенциально заинтересованной ЦА.

Таким образом самыми высококонверсионными аудиториями по вступлению в группу стали:

  • Категория интересов — Животные
  • Породы собак
  • Собаки ЕКБ
  • Породы кошек
  • ШИ собака
  • УИ собака
  • Прямые конкуренты

По истечению тестовой рекламной кампании, которая была запущена в период с 19.12-28.12, заказчица сама решила продолжать ее вести до 20.01
Результатом настройки заказчик оказался доволен.

И отзыв 🙂

Задавайте свои вопросы в комментариях.
Нужны лиды? Пишите Илье Грицкевичу в ЛС.

Поделиться в соц. сетях

Опубликовать в Google Buzz
Опубликовать в Google Plus
Опубликовать в LiveJournal
Опубликовать в Мой Мир
Опубликовать в Одноклассники