Как рассчитать эффективность размещения рекламы в сообществах

Расчет эффективности
Как рассчитать эффективность размещения рекламы в сообществах
Каждому хоть раз приходилось проводить посев в сообществах, если проще — размещать рекламные посты в пабликах.

Главная проблема — как заранее посчитать эффективность размещения. Или глобальнее. Что лучше в данном случае — реклама в ленте или посев?

Форма для расчета эффективности размещения рекламных постов в сообществахСпециально для этих целей ещё давно я разработал специальную таблицу в экселе, которая рассчитывает стоимость 1 000 показов поста целевой аудитории. Вчера доработал и готов поделиться с вами: 

c06_uqabju81

Ссылка на шаблон

Формула расчета в столбце «стоимость 1 000 показов ЦА»:

(1000*СР)/((ЦА1*вкфЦА1+ЦА2*вкфЦА2+ЦА3*вкфЦА3)*ОП),

где вкфЦА1, вкфЦА2, вкфЦА3- весовые коэффициенты для каждого сегмента ЦА, СР — стоимость размещения, ОП — охват поста.

Сохраняйте себе копию таблицы, если все понятно — можете уже использовать. У кого остались вопросы — переходим к примеру, разберемся.

Пример использования формы

Мы продаем детский развивающий конструктор, предназначенный для детей 6-10 лет.

Целевая аудитория — мамы в возрасте 27-45 лет, интересующиеся вопросами развития детей.

Представим, что у нас куча денег, поэтому выбирать будем только среди крупных пабликов.

Заходим на официальную биржу Вконтакте, выбираем раздел «Дом и Семья», находим наиболее подходящие по тематике сообщества: 

gcbjzorsnpu1
Десять самых крупных — заносим в эту таблицу (название сообщества, ссылку и общее количество участников.

Для подсчета эффективности нам потребуются следующие параметры:

1. Стоимость размещения, охват поста (выделено красным): 

dahosaedyjm1
2. Численное отношение целевой аудитори к общей аудитории сообщества.

Как мы говорили — у нас целевая аудитория — женщины от 27 до 45 лет. То есть из статистики мы берем 3 раздела — «27-30», «30-35», «35-45».

2.1. Заходим в статистику сообщества: 

jmukn1egrcs1
2.2. Смотрим процентное соотношение женщин в возрасте 27-30 к общей аудитории: 
urdktzkd0ac1
2.3. Как мы видим, у нас 19,6 % женщин в таком возрасте. Заносим в таблицу 0,196: 
eyrqzutopwe1
По аналогии поступаем с «30-35» и «35-45». Когда все данные в таблице — программа автоматически рассчитывает нам стоимость 1 000 показов в сообществе: 
w4wvvaqdgby1
Итого — 132 рубля за 1000 показов поста в сообществе «Мама».

Применяем данный алгоритм и к другим сообществам. В итоге у нас получается вот такая красота: 

xp5967jtz241

Классно, но не совсем. Мы забыли про весовые коэффициенты, которые по умолчанию все равны «1». Морально готовимся и пошли разбираться — что это и зачем.

Определение весовых коэффициентов для расчета.

Итак, что есть цифра «1» в таблице весовых коэффициентов? 

qsm1ruc1g141
Это значит, что каждый из сегментов целевой аудитории мы считаем равнозначным при подсчете. Мамы в возрасте 27-30 лет одинаково важны для рекламы, как и 30-35 летние. Но, это допущение. Серьезное, причем.

Как определить коэффициенты?

1. По статистике продвигаемого сообщества.

Смотрим охват, из которого уже можно либо рассчитать, либо «прикинуть на глаз» важность каждого из сегментов.

Главное — «основной» сегмент принимается за «1». Остальные — из отношения к нему.

Давайте опять на примере. По данному проекту у сообщества такая стата: 

7ib3agwlbhk1
Как мы видим, «основной» сегмент в статистике — 30-35: 
ny_yr4fr_9g1
Процентное соотношение — 24,4. Принимаем за «1».

Смотрим боковой сегмент 35-45: 

pagxd6omass1
Здесь соотношение — 21,1 %. Коэффициент будет равен 21,1/24,4 = 0,87:

Для 27-30 — 0,57.

2. По анализу целевой аудитории
3. По показателям Яндекс.Метрики.

После расчета весовых коэффициентов у нас получаются уже совсем другие цифры: 

u9a-r88lq5s1
Вот теперь ближе к правде. Поздравим себя.

Примечание. Если у вас один сегмент, а другие не интересны — подставляем «0» в таблицу коэффициентов для боковых ЦА.

Как использовать результаты расчета эффективности посевов

Теперь разберемся как использовать полученные результаты:

1. Выбираем для рекламы сообщества с самыми дешевыми показами для целевой аудитории.

Допустим, мы будем размещаться в трех сообществ, тогда: 

3bzlgy55c4o1
Зеленым выделены те паблики, где выгодно разместить рекламу.

2. Оценить эффективность посевов.

2.1. Возьмем сообщество «Клуб молодых мам». Для простоты зададим коэффициенты равными единице для трех сегментов. Стоимость 1 000 показов поста — 295 рублей.

Теперь посмотрим, сколько нам будет стоить это в реклама поста конкретно на это сообщество: 

wlfweq-5xrw1
Рекомендованная ставка — 127,44 — 176,64 рублей. По секрету скажу, что при таких размерах аудитории она нормально будет откручиваться и на 50-80 рублях. Нужны ли ещё доводы?

2.2. А теперь берем сообщество «Родители и педагоги». Стоимость 1 000 показов — 77 рублей. При реклама поста в ленте на подписчиков данного сообщества 132.96 – 176.64 рубля. 

9ywbyun7aws1
Другое дело.

Запомните главное: 

Чем уже сегмент — тем дороже показы ЦА при посеве.

Допустим, нам нужны только мамы в возрасте от 30 до 35 лет. Тогда: 
d8obcsmesky1
Минимальная стоимость показов — 177 рублей! А если нам ещё важно гео — цена вырастет в разы. При том, что цена рекламы в ленте изменится не сильно: 
jmfeflk4gkm1
Так что анализируйте, считайте, применяйте.

Послесловие

Данная таблица не учитывает влияние многих факторов, таких как гео, время размещения, мы отбрасываем другие, менее значимые сегменты целевой аудитории. Ещё и вручную вести подсчет — так себе удовольствие.
Автор: Александр Чижов