Как писать эффективные тексты объявлений с помощью научного подхода

Как писать эффективные тексты объявлений с помощью научного подхода
Текучка, спешка, множество параметров контекстной кампании – как все учесть и при этом написать классный продающий текст для объявления? 

Скажите, какую программу вы первым делом включаете перед работой над объявлением? Большинство ответит: «Excel».
К сожалению, это неправильный ответ.

Excel – отличная вещь и неотъемлемый инструмент работы с контекстной рекламой, но не лучший вариант для мозгового штурма.
Вы спросите, почему?

Пока вы пишете текст и проверяете его длину в соответствующей ячейке, улетучиваются все творческие идеи. Есть метод получше.
Мой подход поможет вам ответственно отнестись к мозговому штурму.

Формула конверсии 
В любой непонятной ситуации – используйте науку!
Начнем с теоретического обоснования эффективности моего метода.
Что вдохновляет на открытия и свершения в нашей сфере, так это оптимизация конверсий. Понять целевую аудиторию и подвести ее к покупке – основная часть нашей работы. То, ради чего мы создаем  рекламные креативы. Но к этому нужно подойти с умом.

Исследователи института MECLABS придумали формулу конверсии:

6tuzntz_eya1

Обратите внимание на элементы конверсии:

  • Мотивация пользователя (когда он готов покупать?);
  • Ясность и прозрачность ценовой политики (почему он должен купить именно у вас?);
  • Стимул совершить необходимое действие без каких-либо препятствий;
  • Готовность пользователя без опаски дать личную информацию для завершения транзакции.

Отличный пример бизнес-модели по этой формуле – магазин Zappos. У него простая мотивация пользователей и ценовая политика: «широкий выбор обуви всех размеров по доступным ценам с доставкой прямо к вашей двери». Тем не менее, обувь не всегда подходит покупателю.

В компании поняли: клиенты переживают, что придется оплачивать возврат не  подошедшей пары ботинок. И мудро минимизировали эти опасения, предложив быструю и бесплатную доставку туда и обратно.
Подумайте, был бы Zappos так популярен, если бы не бесплатный возврат?
Эту же формулу можно применить и к рекламному тексту.

Эффективнее всего она сработает, если мы сфокусируемся на каждом элементе формулы и определим соответствующие качества продукта и услуги. На основе этого готовим посыл для рекламного сообщения.
Для удобства лучше объединить все данные в одну таблицу:

1kxp0reup0c1
Скачать эту таблицу можно тут winning_ad_copy_tablitsa  

Так ваш мозговой штурм приобретает ясную структуру, но без ограничений для творчества. Теперь можно писать объявления, нажимая на креативную составляющую.

Посмотрите, как выглядит объявление написанное «по науке»:

pzx7crdbdls1

Это рабочая схема, которая обеспечит вам несколько важных вещей:

  1. Дисциплину. Структура напоминает о каждом элементе, и у вас меньше шансов упустить важные детали.
  2. Возможность продемонстрировать клиенту рабочий процесс, после чего он даже может разрешить вам поэкспериментировать.
  3. Организованность. Теперь у вас появится библиотека отработанных объявлений: в одной таблице – все креативы для разных свойств и качеств продукта.

Мозговой штурм, за который не стыдно 

Есть много исследований эффективности (или неэффективности) мозговых штурмов. Но суть в том, что в какой-то момент вам придется сесть и подумать над свежим объявлением. Называйте это мозговым штурмом, рабочим процессом, да хоть обеденным перерывом – дело ваше. Но суть не меняется.

Для себя я нашел три способа создавать креативные объявления на поиске. Также понял, что если делать одно и то же снова и снова, то новые идеи не появятся. Поэтому спокойно меняйте местами эти элементы.

1) Постройте фундамент
Другими словами – проведите исследование. Изучите своего клиента, его потребности и страхи. Конечно, можно сделать это с помощью общего опросника, но быстрее и не менее эффективно поговорить с заказчиками.

Расспросите их вот о чем:

  • Как ваш продукт или услуга помогает клиентам?
  • С чем именно связано желание клиентов купить то, что вы продаете?
  • О чем вас чаще всего спрашивают? Какие общие возражения вы встречаете?
  • А как насчет конкурентов? Чем они сильнее или слабее вас?
  • Есть ли другая аудитория у вашего продукта или услуги? Например, владельцы парусных лодок используют альпинистское снаряжение, когда работают на мачтах; если вы продаете альпинистское снаряжение, рассматриваете ли вы эту аудиторию?

В этой части мозгового штурма приложите больше всего усилий. Рассмотрите все возможные проблемы, решения и вопросы.

2) Давай, жги!
Тут-то вы и начинаете креативить. И я настоятельно рекомендую вам оставить Excel: эта программа мешает вдохновению.

Вместо этого откройте Word или возьмите пачку чистой бумаги, любимую ручку и чашку свежего кофе. Выпустите свои идеи на свободу, не думая про количество слов. Просто запишите все в свободной форме.

Чтобы структурировать мысли, разделите свою рекламу по категориям, которые мы обозначили ранее. Но также вы можете сконцентрироваться на определенных элементах вашего товарного предложения или на всех сразу.

3) Создайте финальное объявление
Некоторые люди не любят редактировать свою прекрасную работу. Но я это обожаю, потому что знаю, что в этот самый момент и находятся бриллианты. Выберите объявления, которые вам нравятся больше всего, и улучшите их.

Этот метод – идти сверху вниз, от общего к частному, – важная часть подготовки расширенных текстовых объявлений. Так вы поймете, какие элементы объявления лучше поместить в расширения, а какие – включить в основной текст.
Также станет проще адаптировать тексты под типы устройств, на которых они будут показаны.

Только завершив творческую часть работы можно возвращаться в уютненький Excel, к отчетам и данным. Оттачивайте креативные навыки – и вы получите по-настоящему убойные объявления!
Автор: Юлия Плющай