Декомпозиция

Декомпозиция

В прошлый раз мы разобрали, как правильно понимать аналитические задачи. Я рассказал, что прежде чем решать, нужно точно понять, что от вас хотят.

Помните задачу из прошлого урока — решить, какую партию шерстяных носков заказывать? Сегодня разберём, как её выполнить.

Аналогия

Вы можете осмотреться по сторонам. Например узнать, какие партии носков заказали конкуренты. Или оглянуться назад и посмотреть, сколько вы заказывали в прошлый раз.

Оба способа относительно просты. И оба — плохие.

Смотреть на конкурентов вредно, потому что вы не знаете, в каких условиях они работают. Какой у них маркетинговый бюджет? Какую скидку им дали поставщики? Может быть, их закупщик ошибся?

Смотреть на собственные продажи в прошлом году тоже опасно. Рынок изменился. Доллар уже не тот. Санкции. Погода другая. Ну вы поняли.

 

Действовать по аналогии — опасно

 

Принцип пирамиды

Надежнее, хоть и сложнее, разобраться в том, от чего зависят продажи носков, измерить и спрогнозировать каждый показатель и после этого делать выводы.

Приём называется «построение пирамиды метрик».

 

Чтобы спрогнозировать продажи, нужно понять, сколько ожидать покупателей, и сколько пар каждый из них купит.

 

Продажи носков = сколько покупателей  × сколько пар носков в одни руки

 

Продали 3600 пар носков
= 1200 покупателей × 3 пары на человека

 

Копаем дальше. Откуда берутся покупатели?

 

Покупатели = новые покупатели + повторные

 

1 200 покупателей = 800 новых + 400 повторных

 

Повторные = всего людей в базе × доля вернувшихся

 

400 повторных = 16 000 людей в базе × 2.5% вернулись

 

Новые = посетители сайта × конверсия

 

800 новых = 20 000 посетителей × 4% конверсия

 

Посетители сайта = количество рекламных каналов × переходы с канала

 

20 000 посетителей = 5 000 пришли сами + (5 рекламных каналов × 3 000 людей)

 

Переходы с канала = количество показов баннера × кликабельность

 

3 000 переходов = 50 000 показов × 6% CTR

 

В итоге у вас получится такая картинка:

На вершине пирамиды — искомая задача. Дальше в разные стороны спускаются метрики, влияющие на цель. Ещё на уровень ниже — метрики, влияющие на показатели второго уровня. И так дальше.

Взглянув на картинку, вы увидите, на какие части бизнеса вы можете повлиять, чтобы добиться результата.

 

Как строить пирамиду

На верху пирамиды всегда ставим целевой показатель. Например, прибыль, выручку, расходы, количество звонков в кол-центр. Главное, чтобы вы чётко понимали, какую задачу хотите решить. Поэтому мы и начали с урока «Понимание задачи».

На следующем уровне должны быть показатели,непосредственно влияющие на целевой показатель.

Да

Прибыль зависит от доходов и расходов.

Нет

Прибыль зависит от себестоимости товаров и количества покупателей

Простой способ проверить себя: попробуйте записать формулу

 

Например,
Прибыль = доход − расход — Легко!
Прибыль = покупатели (?) себестоимость — Умножить? Cложить? Непонятно.

 

Чем масштабней задача, тем больше нужно уровней в пирамиде.

Останавливайтесь, когда доберетесь до показателей, на которые вы можете непосредственно влиять.

Например, вы не можете «решить» увеличить посещаемость. Но запустить дополнительные рекламные каналы или увеличить затраты на привлечение посетителей — вполне.

 

Как работать с пирамидой

В начале урока я сказал, что не стоит строить прогнозы по данным прошлого года. Всё так, но с оговоркой.

Когда вы уже построили пирамиду и выяснили, как взаимосвязаны метрики, сравнение показателей с прошлогодними будет полезно.

 

Шаг 1. Понимаете задачу.

 

Нужно понять, какую партию носков заказывать.

 

Шаг 2. Строите пирамиду метрик.

 

Разбираемся, от чего зависят продажи носков. Сколько покупателей? Сколько продаж на покупателя? Какие конверсии?

 

Шаг 3. Смотрите историю по каждой метрике.

 

За год в базе прибавилось 10 000 человек. Покупают по-прежнему 2% из них. Конверсия в покупку от новых пользователей выросла на 30%…

 

Шаг 4. Делаете выводы.

 

От повторных покупателей должно прийти 2 000 заказов. В рекламу вложим миллион, на сайт прийдет 100 000 человек, еще 5 000 заказов получим от них. Итого нам понадобятся 7 000 пар носков.

 

Что дальше

Построить пирамиду — первый шаг. Теперь нужно достать данные и подготовить их к анализу.

На следующей неделе я расскажу о том, как извлекать информацию из баз данных.