8. Отстройка от конкурентов

1. ОТСТРОЙКА ЧЕРЕЗ ВЫГОДУ
У каждого из вас есть услуга, и выгоду от этой услуги вы определили в своем предложении.
Один из участников моего движа, например, решил вопрос с неуверенными клиентами
прекрасной, с моей точки зрения, фразой «Помогаю избавиться от страха публичных выступлений
так, что вашей уверенности позавидует президент!:)»
Все представили себе уверенность президента?
Его невозмутимость?
Вот оно, замечательно — в прочувствовали то, что вам предлагают.
Доработав слегка эту фразу, сократив её до смысла, мы получим офигенное предложение для
неуверенных пацанчекофф с микрофоном —
Не важно, что ты чувствуешь на самом деле.
Важно, что ты показываешь.
Выступай с уверенностью президента.
При этом во фразе можно найти сразу несколько смыслов, включая тот, что все мы знаем, как
наш, например, президент, держит хорошую мину при плохой игре.
Так что предложение реально сильное — с точки зрения маркетинга.
Другая ученица для своего коучинга выбрала фразу «проведу мимо страхов».
Тоже вполне имеет смысл — страхи — они есть и будут, но есть два варианта развития событий, если
вы оказались в жопе, да? можно из нее вылезать, а можно долго думать, почему вы там
оказались. Причем варианты вовсе не равнозначные.
Провести клиента мимо страхов, чтобы он потом на другой уже ступени их отработал легко —
сильное предложение, разве нет?
87% россиян занимаются нелюбимым делом из-за неоправданных страхов и
неуверенности в себе.
Избавьтесь от неуверенности.
Я проведу вас мимо страхов, а вы заработаете от 15 первых тысяч на любимом деле за
____ [временные рамки].

2. ОТСТРОЙКА ОТ КОСВЕННЫХ КОНКУРЕНТОВ
Дмитрий Кот приводил не так давно пример, по мне так четкий и ясный, для понимания
косвенной конкуренции.
«От головной боли можно избавиться несколькими способами. Принять таблетку
обезболивающего. Помассировать голову. Сделать разминку. Нажать на точку на ладони — кто
знает, тот нажимает. Дернуть рюмашку коньяка. Сколько людей — столько и решений. В этом и
заключается суть косвенной конкуренции. Для решения одной и той же задачи есть заменители:
товары и услуги»
Возвращаемся в маркетинг. Как этот прием работает?
Мы оцениваем, чем пользуются клиенты для решения задачи — составляем список заменителей.
А затем демонстрируем преимущества нашего предложения, в сравнении с одним из них.
Вариант №1
Мы лучше, чем косвенный конкурент
(Отстройка проявляется в виде сравнения с косвенным конкурентом. Для ситуаций, когда
нужно показать только отличия).
«Противовирусное средство лучше, чем чеснок».
И объяснение, чем именно: в отличие от чеснока оно не оставляет после себя характерного
запаха.
Рынок CRM-систем раскалился добела.
Конкуренция — интенсивная.
Многие системы демонстрируют свои сильные стороны в сравнении с самым простым
заменителем — электронными таблицами. Мы лучше, чем «список клиентов в эксель». И дальше
идет целый список достоинств. Доступ к информации из любой точки мира. Регулярные бэкапы и
т. д.
Компании, предлагающие бухгалтерский аутсорсинг, часто прибегают к сравнению со штатными
бухгалтерами.
Пишут, что мы «не болеем», не «отпрашиваемся пораньше», не просим денег на обучение и т. д.
Вариант №2
Мы как косвенный конкурент, только лучше
(используется в ситуациях, когда нужно показать сходства с косвенным конкурентом и
разительные отличия).
Часто этот вариант атаки используется при выводе на рынок новинки. Когда клиенты ее не знают.
Для этого и нужно показать сходства с косвенными конкурентами.
Данный вид атаки использует частная винокурня «Родионов с сыновьями», рекламируя полугар.
Чтобы вы оценили красоту игры — сначала разберемся, что такое этот самый «полугар».
Это хлебное вино — спиртной напиток, крепостью 38%.
В наши дни не все знают, что скрывается за этим словом.
Так вот.
Поэтому в рекламе используется слоган: «Полугар. Отец водки. Брат виски».
И сразу все становится ясно

3. ОТСТРОЙКА ЧЕРЕЗ …. ДРУГУЮ ВЫГОДУ
«Тефаль» с тефлоновым покрытием. Все знают, что это такое?
Долго время в компании были уверены, что эту посуду покупают ради экономии масла. Ведь для
приготовления оно совсем не требовалось — еда же не пригорает.
Через некоторое время выяснилось, что стимул к покупке крылся в другом. Домохозяйки в
опросах отмечали, что такие сковороды легко моются. Другая выгода. Совсем другая выгода!
Рекламу изменили — акцент сделали на легком мытье после приготовления и продажи скакнули
вверх.
Производитель пищевой соды столкнулся со спадом продаж. А как тут не столкнуться. Если
отличий в продукте никаких и конкурентов тьма. Для большинства клиентов производитель роли
не играл. Сода, она и в Африке сода.
В отделе маркетинга был проведен мозговой штурм. Оказалось, что многие хозяйки использовали
соду не только для выпечки, а и для устранения неприятных запахов в холодильнике. Насыпали ее
в блюдце и ставили на полку. Это наблюдение открыло новое направление для бизнеса. Сода для
холодильника! Была разработана другая упаковка, особенное название. «Легенда», что «наша»
сода — отлично впитывает все запахи. Пока конкуренты бодались на рынке соды для выпечки,
этот производитель снимал сливки (история из интернета, но пример четкий)
Привяжите свой продукт или свою услугу к другим ситуациям. Сделайте его решением других
задач клиента. Пусть конкуренты бодаются на старых рынках

4. ОТСТРОЙКА ОТ СИЛЬНОГО КОНКУРЕНТА
Возьмите предложение, которое есть у конкурента, сообразите его сильную сторону, которую вы
не тянете — и сделайте на упор на то, что вы делаете не так.
«они делают быстро, а мы — основательно»
«мы — как они, только дешевле/быстрее/качественнее» — не секрет, что у лидеров обычно
качество
падает. Понятно, что надо конкретизировать, в чем — я мазками очерчиваю.
«они рисуют 1 макет, а мы — 3»
В общем, смысл понятен.
Чем мы реально можем помочь — на то и делаем упор.
(можно, конечно, начать демпинговать… но блин, это вовсе не то, что надо. Правда. Как минимум,
вам рано или поздно надоест работать за копейки — и вместе с поднятием цены от вас уйдет
основная масса клиентов. Как максимум — можете быть отпиз… побиты, короче)

5. ОТСТРОЙКА ЧЕРЕЗ РЕЦЕПТ С ИСТОРИЕЙ
Вариант №1
«Мой товар особенный, потому что создан по моему особенному рецепту» – такого рецепта нет у
конкурентов. Например, семейный рецепт, который передавался из поколения в поколение
Вариант №2
«Мой товар особенный, т.к. в его основе особенные компоненты». Которых нет у конкурентов,
конечно.
Вариант №3
«Мой товар особенный, т.к. создан по рецепту, который создал известный человек». Например,
«водка по рецепту Менделеева».
Вариант №4
«Мой товар особенный, т.к. используется секретный ингредиент. Именно он обеспечивает такие
свойства и качества». Вспоминайте рецепт “Кока-Колы” 🙂
Есть еще вариант – что «особенные компоненты смешаны хитрО и поэтому достигается такой
эффект».
(конечно, это подходит не только к продуктам и производствам)
Этот прием любят пивовары. Что их пиво «сварено по особенному монастырскому рецепту».
Этот прием любят рестораторы. Что «вот это блюдо (борщ, паштет, рататуй), приготовлено по
семейному рецепту».
Этот прием любят производители косметических средств. Что «шампунь по бабушкиному рецепту»
или «мыло по рецепту доктора З. Бадена из Прованса».
Ну и классические примеры отстроек в принципе, чтобы было понятнее:
M&M’s “Тает во рту, а не в руках”.
Торонто — «Мы как Нью-Йорк, только под управлением швейцарцев»
JIMP — «как Photoshop. Только бесплатно»
BMW — поздравлял Audi с победой в конкурсе «Машина года»-2006 в Южной Африке,
подписавшись «Победитель конкурса “Машина мира”»-2006.
«Крупные яблоки накачаны нитратами» — от эко-производителей
«Детский праздник уровня Диснейленда»
«ЕСЛИ МЫ ДЛЯ ВАС ПОДБЕРЕМ И ПРОВЕРИМ В БОЕВЫХ УСЛОВИЯХ МЕНЕДЖЕРОВ ПО
ПРОДАЖАМ, А ВЫ ВОЗЬМЕТЕ СЕБЕ ЛУЧШИХ?» — мой любимый СКИФ проект
«Сотрудник — тот же. Результат тот же. Можно сэкономить до 93%.» — про
сотрудников на проектную работу.
Задание к этой части будет логичным донельзя:
Попробуйте создать по одному варианту предложения к каждому из вариантов отстройки.
Возможно, это вам пригодится, когда к вам придут потенциальные клиенты, находящиеся в
стадии принятия решений.
Вы уже точно будете знать, чем вы отличаетесь от других — и чем можете помочь людям.

Приправа к вашему предложению — 1
Пол накладывает на личность совершенно различное восприятие действительности.
Не секрет, что женщины более внимательны к деталям и окружающему миру, всё замечают и
помнят. При этом они зачастую не могут за деталями разглядеть целое и видеть полную картину.
Мужчины — в противовес — обладают способностью рассматривать мир более широко, что даёт им
способность к более глобальному анализу вопроса. При этом они просто равнодушны к деталям и
не замечают того, чем умиляются женщины.
Такое отличие накладывает свой оттенок на психотипы женщин.
В результате все они могут быть усилены следующими отличиями:
Вечная мать.
Такие женщины всегда заботятся и ухаживают за кем-то. Занимают в семье лидирующие
позиции.
Активистка.
Предпочитают жить для себя. Это сильные и самостоятельные женщины, требующие к себе
внимания и заботы.
Альтруистка.
Строит свой мир вокруг любимого мужчины, интересы которого для неё на первом месте.
Дочь.
Этот тип не может без заботы и опеки. В жизни преобладают исключительно свои интересы.
Обычно избалованы.
Психотипы мужчин также имеют дополнительный окрас благодаря своему полу:
Отец.
Всё держит под контролем. В семье требует беспрекословного подчинения. Избегает признавать
ошибки и идти на компромиссы.
Активист.
Везде и во всём ищет выгоду, включая и брак. Любит риск. В приоритете – свои желания.
Альтруист.
Хозяйственник, для него семья на первом месте. Окружает её своей заботой и вниманием.
Сын.
Самолюбив и эгоистичен – вечный ребёнок. Живёт одним днём, склонен к транжирству.
Зачем я это написала?
Вне зависимости от психотипов ваших клиентов — есть очень большая доля вероятности (и так
практически всегда бывает с людьми, которые сами оказывают услуги свои), что к вам приходят
вполне определенные клиенты. Хотя бы потому, что люди выбирают похожих на себя — им так
понятнее и удобнее.
Посмотрите внимательно.
Эти люди — не просто буквы на листе бумаги или пункты в ваших таблицах. Они действительно в
своей жизни ориентируются на конкретные вещи. Как показывает практика — человек не может
мгновенно переключиться и перескочить с одного состояния в другое.
И видя, кем являются ваши клиенты со стороны их личности — вы сможете усилить свое влияние на
них и свои предложения.
Задание — попробуйте взять одну женщину из своих групп и одного мужчину. И ваше
предложение для этой усилить по полу. Для женщины — добавить важных мелочей. А для
мужчины — обрисовать важное целое.
Приправа к вашему предложению — 2
К каждом товару или услуге можно придумать что-то сопутствующее. Например, к люстре
сопутствующим товаром будет лампочка. Сопутствующий товар дешевле и менее износостойкий,
если говорить о физическом мире, а не только об услугах. Так вот — понятное дело, что комплекс
«предмет + сопутствующий товар» будет продаваться легче. Повсюду это говорят, и я повторять не
буду. Скажу про другое — есть в нашем великом и могучем языке возможность использовать
аналогии в параллелях.
Всем известны фразы про то, что «муж без жены, как дуб без дятла».
Попробуйте посмотреть на то, что вы продаете, со стороны. И заверните свой товар / услугу в
нестандартный словесный оборот. Например, не так давно одному писателю очень понравилось
предложение сказать, что «я разговариваю на вашем языке, потому что конвейер — это про
птицефабрику, а не про тексты. И мои тексты — для вас, а не для всех».
Это не идеальная форма, но аллегории работают всегда и везде — если они удачны.
Приправа к вашему предложению — 3
Слишком много воды кругом. И это не потому, что я рядом с Питером, а тут дождь идет полгода в
год. Вода окружает — она льется с экранов телевизора, переливается через монитор, когда
заходишь на «продающие сайты», даже в коммерческих предложениях — и то лужи текста.
Берегите воду, граждане!
Запомните правило для продающих текстов и интерфейсов:
Замените слово или оборот на антоним. Если после этого предложение выглядит как пародия —
нужна редактура. Например, фраза на сайте автомастерской: «Мы быстро и качественно
отремонтируем ваш автомобиль». Ясное дело, что быстро и качественно. Кто же напишет подругому?
Проверим — заменим слова на антонимы: «Мы медленно и некачественно отремонтируем ваш
автомобиль». Так, конечно, никто всерьез не напишет.
Поэтому фраза про «быстро и качественно» — тавтология, информационный шум.
Такие слова и обороты — или пустословие, или вранье. Они расходуют внимание читателя и
понижают доверие к тексту.
Выкинем всю брехню.
Останется «Мы отремонтируем ваш автомобиль».
Теперь ясно, что надо выкинуть всю фразу и начать говорить по делу. Объяснить, почему ремонт
будет быстрым и качественным.
Например:
«Все наши специалисты — бывшие механики „Формулы-1“».
«Гарантия — 2 года».
«Вернем деньги, если опоздаем с ремонтом на сутки».
Не получается изменить формулировку, не соврав?
Значит, вся фраза была враньем.
Ищите настоящие преимущества своего продукта.
Приправа к вашему предложению — 4
Еще важный момент: недостатки тоже могут продавать.
ВАЖНО: если вы сами осознаете свои недостатки — вас не получится ткнуть в них носом.
Как недостатки товара могут продавать?
Мы знаем, чтобы продать товар (или услугу), нужно продемонстрировать его выгоды. Это все
правильно. Но что делать, если достоинства типичны? Если у каждого аналогичного продукта есть
аналогичные характеристики?
Например, печенье.
Сладкое, полезное, с натуральными добавками, по оригинальному рецепту и бла-бла-бла в таком
же духе. А что, если посмотреть на печенье с другой стороны? А что, если попытаться найти его
недостатки вместо достоинств?
Смотрите, когда продукт расхваливают со всех сторон, когда от него так и веет искусственной
силиконовой рекламой, это как минимум вызывает подозрение. И вместо доверия, чувства
безопасности и комфорта такой товар отталкивает, пугает, да и вообще — напрягает.
Но если продавец честно признает мелкие шероховатости, он завоюет то самое доверие, которое
в дальнейшем приведет к покупке.
Недостатки, как и достоинства, могут быть мнимыми или настоящими. Чтобы не объяснять
отличие в теории, лучше сразу показать на примерах.
Настоящий недостаток: «Орбит» без сахара. Зато заботится о ваших зубах.
Мнимый недостаток: кофе «Бодрость» быстро заканчивается. Потому что очень вкусный.
Примеры продающих недостатков:
Слоган компании при сильном конкуренте — лидере рынка: «Мы №2, и мы больше
стараемся».
Рекламная кампания «Жуков» от «Фольксваген». Концепция звучала так: «Уродливый
только снаружи».
M&M’s — тает во рту, а не в руках. Здесь в основе лежит главный недостаток
шоколада — он тает. Но эти конфеты тают прямо во рту.
Поиграйте в недостатки. Признайте их. Будьте честными. Это ценят гораздо больше, чем мнимые
достоинства, которые сочатся со всех сторон…
Примеры того, как недостатки тоже могут продавать: