5. Косвенные клиенты — кто это и что им надо?

На некотором этапе среди некоторых продуктов приходит понимание, что продукт может быть
настроен на детей (одна из групп ЦА), а платят за него родители. Или аналогичные моменты. Про
них и поговорим.
НЮАНС 1. ТОТ, КТО ИСПОЛЬЗУЕТ ВАШ ПРОДУКТ – НЕ ВСЕГДА ТОТ ЖЕ САМЫЙ ЧЕЛОВЕК,
КОТОРЫЙ ЕГО ПОКУПАЕТ
Возьмём развивающие игры для младенцев: используют их дети, а покупают, ясное дело,
родители. Таким образом, при создании продукта (игры), маркетинг нацелен на конечного
потребителя (ребёнка). Ему должно быть понятно, интересно, удобно и безопасно. А при
продвижении и продажах маркетинг работает уже для родителей, ведь сами младенцы не
смотрят телевизор и не читают рекламных брошюр.
Есть примеры и среди «взрослых» продуктов. Скажем, кольцо для помолвки носить будет
девушка, а покупать – её возлюбленный. Есть и наоборот, однозначно мужские продукты,
которые очень часто покупают женщины. Например, мой папа ни разу в жизни не покупал носки
сам :).
В случае с танцами, например, решение о танцах будут принимать родители. И принимать они его
будут, исходя из своей мотивации. Кто-то с детства мечтал танцевать и не смог, кто-то считает, что
танцы нужны для пластики и умения двигаться в принципе, кому-то нечем занять ребенка — уж
лучше танцы, нежели курение в подворотне. И так далее.
Опять же, ситуации бывают разные — бывает, родители отправляют ребенка на танцы. А бывает,
что ребенок и сам хочет идти и уговаривает родителей.
Итак,
НЮАНС 2. ТОТ, КТО ИЩЕТ И ВЫБИРАЕТ ВАШ ПРОДУКТ, НЕ ВСЕГДА ЗА НЕГО ПЛАТИТ, А ЗНАЧИТ,
НЕ ВСЕГДА ЕГО МНЕНИЕ БУДЕТ РЕШАЮЩИМ
Это, скажем, товары для подростков. Выбрать и найти подросток вполне может самостоятельно,
но платят всё-таки чаще родители. В этом случае важно понимать, что родители редко совершают
необдуманные покупки: «Мам, мне нужен сиреневый бульбулятор!» — «Хорошо, возьми денег в
тумбочке». Мама скорее всего поинтересуется, что такое бульбулятор, зачем он нужен, не нанесёт
ли вреда самочувствию и успеваемости чада. Поэтому в целом ваш маркетинг будет настроен на
подростка, но неплохо бы при создании продукта, в рекламе и при продаже добавить элемент
маркетинга для родителей.
Если ваша целевая аудитория– молодые мамы в декрете, то для вас этот нюанс тоже может быть
очень актуален. Не раз случалась ситуация, что очередная молодая женщина не смогла прийти на
тренинг, потому что муж не видел в нём смысла и отказался платить за него.
Подумайте: ваш клиент платит всегда сам? Если нет – помогите ему убедить «главного по
финансам» в необходимости покупки вашего продукта.
Есть детские площадки, которые устанавливаются на загородных участках. Такая площадка – это
не просто песочница и качели. Это целый спортивно-игровой комплекс с замками, канатами,
горками и прочими прекрасными штуками. Цена – понятно, достаточно высокая. При этом
подобные вещи обычно ищет и выбирает мама. Она читает в Интернете информацию о
площадках разных производителей и выбирает подходящую. Значит, мы должны продать наши
площадки этой маме. Но платит за площадки в 80% случаев папа, и делает это обдуманно.
Поэтому в продающий текст надо добавить аргументы и для папы.
Еще варианты? пожалуйста:
НЮАНС 3. ТОТ, КТО ИЩЕТ ВАШ ПРОДУКТ И ПЛАТИТ ЗА НЕГО, НЕ ВСЕГДА ПРИНИМАЕТ РЕШЕНИЕ
САМОСТОЯТЕЛЬНО
Перед свадьбой невеста покупает платье, туфли и прочую атрибутику. Даже если она сама
выбирает и оплачивает покупки, очень редко она делает это без совета подруг или мамы.
Сделайте что-то приятное для мамы или маленькие подарки для подруг – повысите шансы на
покупку.
Влияние на принятие решения — это не обязательно совет «да, покупай» или «нет, не бери». Оно
может проявляться в создании дискомфорта при покупке (вот как заумно сказала). Родители,
пришедшие в ресторан с ребёнком, предпочтут обойтись без десерта, если малыш мается от
скуки. Для этого и нужны детские комнаты в заведениях общественного питания. А ведь детскую
комнату или детский уголок можно открыть и в парикмахерской, и в магазине рукоделия (так
сделала одна моя студентка), и даже в мебельном салоне – и у мамы будет время для выбора и
покупки именно вашего продукта.
Подумайте:
Кто может повлиять на решение о покупке в вашем случае?
Как подтолкнуть тех, кто влияет положительно?
Как «нейтрализовать» тех, кто может помешать покупке?
Владельцы одного женского магазина заметили, что женщина, пришедшая одна или с подругой,
покупает больше, чем посетительница с мужем или парнем.
Решение: зона для мужчин с телевизором, газетами и мужскими журналами. Если бы предложили
пиво – думаю, мужчины сами приводили бы своих женщин в этот магазин.
Надеюсь, вы пока не устали читать, потому что это ещё не всё.
НЮАНС 4. ЕСТЬ ЕЩЁ АГЕНТЫ
Школьную форму носят дети. Покупают родители. А советует – школа. Этот пример, конечно,
жестковат, поскольку в школах иногда требования к форме настолько строгие, что у родителей
фактически нет выбора. Но если такой выбор есть, то работа со школьной администрацией –
обязательная составляющая маркетинга поставщика. Получается цепочка из трёх звеньев:
маркетинг для конечного потребителя, маркетинг для покупателя и маркетинг для агента или
посредника.
Причём агентом или посредником не обязательно будет тот, у кого есть коммерческий интерес в
продаже вашего продукта. Например, мы знаем, что мужчины не очень любят заботиться о своём
здоровье, а о внешности – и подавно. Если у вас косметический центр, в котором есть процедуры
для мужчин, вы можете использовать их жён в качестве агентов влияния.
Подумайте: а в вашем бизнесе или проекте уместна работа с агентами влияния?
При организации творческих конкурсов или МК не всегда возможно напрямую достучаться до
родителей (которые выбирают конкурс или МК и платят за участие). Поэтому есть смысл работать
через преподавателей и администрацию студий и кружков. Это может быть как партнёрство на
коммерческой основе, так и простое привлечение внимания учителей: для них важно, чтобы
среди их подопечных были обладатели премий и дипломов. Понятно, что писать в продающем
тексте?
Задание по существу:
Понять, кто в вашем случае является косвенными клиентами, сообразить, что волнует их — и как
помочь им принять решение о покупке.
И будем двигаться дальше, к самому интересному — разработке предложения на основе всего
того, что мы с вами выяснили.
Ах, да, еще момент:

Косвенные клиенты в b2b
C кем бы вы не общались, косвенными клиентами будут те, кто принимает решение о покупке и
те, кто платит за это решение.
Буквально, если компания большая, это, например, директор по развитию и бухгалтер. И иногда
один визит бухгалтера к директору может перекрыть все финансовые потоки и заказы компании,
потому что мы живем в России, а тут иногда речь идет не о том, что компания и бюджета вылезла,
а о том, что за некоторые неосторожные движения руководства компании ( о которых обычно
мало кто знает) можно за решетку угодить.
К слову, кто не слышал анекдотов от сайтостроителей на тему: «всё отлично, но нашей секретарше
не понравилось, поэтому давайте переделаем» — в случае, если секретарша по совместительству —
правая рука президента компании ( буквально), она вполне может завернуть ваш проект и ваше
предложение. Как нефиг. «Котик, солнце, ну мне не нрааааавится, это не модно, давай вот туда
обратимся?» — и пойдет директор как миленький обращаться туда, куда наманикюренным
пальчиком покажут. Это, конечно, абсолютно утрированная ситуация, но в любом случае вы
должны понимать, что менеджер, с которым вы общаетесь — решения принимать не будет в
принципе.
Поэтому менеджеру надо не только предложить то, что ему будет интересно — но и то, чем он
может заинтересовать руководство, склонить именно в вашу пользу.
Нет, я не про взятки при отсутствии адекватного предложения.
Я про предложение, которое интересно руководству и бухгалтерии и вообще.
Это сложно, да. А никто не говорил, что будет легко.
Например, если вы работаете с компаниями, которые на постоянно основе, например, палатки
закупают, можно напрямую спросить — какой бюджет у них в этом году заложен на покупку тех же
самых палаток и предложить максимально комфортный для них вариант.
Если речь о салонах красоты — есть покупки и сделки, которые принимает руководство, а
оценивают клиентки. И клиентки конечные в таком случае будут являться клиентами косвенными.
Кстати, всё никак руки не доходят написать: если речь про smm — вы должны не только знать свою
ЦА. Вы должны знать ЦА своих клиентов. Это важно. Потому что ваши клиенты — это ладно,
результат должен быть измерим, а измеримый результат может быть только тогда, когда вы
знаете, кому продаете своих клиентов.
Ну и помним, да, я изначально об этом писала…
Интересные соображения о различии рынка B2B от рынка B2C по типу приобретения приводит
О.И. Блейхман:
* решение о покупке чаще всего принимается коллективно;
* проводится предварительное исследование цен и поставщиков;
* часто проводятся конкурентные торги;
* практически во всех случаях проходят переговоры.
И мало кто на это внимание обращает, а это важно.
Мы работаем с людьми.
И коллективное принятие решения — это когда над тем, чтобы вас купить, думает не один человек,
а несколько.
И большинству из них вы должны понравиться.
Важно — не только ваш продукт, но и вы сами / ну ваш менеджер, например, который продажами
занимается.
Как-то так.