3. Теория поколений, или «кто во что горазд?»

Сейчас будет очень логичный и очень важный кусок. Правда. Потому что от того, насколько вы
поймете то, что я сейчас напишу, будет сильно зависеть, сможете ли вы предложить людям то, что
им надо — а не просто найти их в интернете или уютной квартирке.
Бизнес-футурологи (специалисты, занимающиеся бизнес-прогнозами) отмечают, что совсем скоро
классический маркетинг не будет успевать реагировать на изменения в обществе. Поэтому
глубинные ценности поколений могут стать важным ориентиром для маркетолога. Понять и
обнаружить эти ценности помогает теория поколений. Знаете, как говорят? понимание одного
принципа помогает избавиться от необходимости запоминать тысячи фактов.
И если прошлая часть была необходима для того, чтобы понять в целом, с кем вы будете работать,
кто нуждается в ваших услугах и где их искать, то эта — именно принципы, которые надо знать —
потому что, не забываем ,каждый человек, которого вы прописали в своей таблице в первой части
— не просто строчка на листке бумаги. Он реально человек. Со своими проблемами, вопросами,
ценностями — и вы должны четко знать, на каком языке с ними разговаривать.
«Конфликт поколений» известен всем и не связан с возрастными противоречиями. Если бы было
иначе, люди, достигая определенного возраста, приобретали бы возрастные ценности,
характерные этому периоду. Но этого не происходит, дети, достигая возраста своих родителей, не
становятся точно такими же, как они. А значит, если вы работаете с молодежью, вам
бессмысленно делать упор на вещи, которые кажутся основополагающими для их родителей или
бабушек с дедушками.
Основой теории стали ценности представителей разных поколений. Ценности формируются
общественными событиями и семейным воспитанием. Формирование ценностей происходит до
12-14 лет. Ребенок не оценивает события с позиции «это хорошо или плохо», «правильно или
неправильно». Он просто умеет жить в этих условиях. Глубинные ценности являются
подсознательными, большинство из них незаметны, но в дальнейшем поколения живут и
действуют под их влиянием.
….Что же, милая и красивая теория для обсуждения в кулуарах научной конференции.
Но как применять на практике?
Где искать информацию о том, кому что важно?
Как понять, нащупать эти самые ценности поколений?
Вот любимый пример социологов. Задумайтесь о том, что для ваших родителей или ваших
бабушек-дедушек значит «принимать гостей». Разумеется, приехав к «предкам», вы будете
накормлены и напоены до отвала. Неизвестно, откуда что берется, но возьмется точно. По кухне
растекутся манящие запахи, а аппетит и чувство уюта придут сами собой. Да, они нас любят. Да,
нас всегда ждут и при первой возможности пытаются приготовить что-нибудь вкусненькое. Но…
почему нужно именно есть? (А мы по привычке заскочили в кафе или ресторанчик, чтобы не
обременять родителей, и теперь вежливо отказываемся от очередной порции пирожков.) Почему
не беседа, не совместная прогулка? Ответ вы знаете сами. Наши родители выросли в совершенно
других социальных и экономических условиях. В мире, где еда — прежде всего обильная и
сытная, а вовсе не деликатесы — была безусловной, несомненной ценностью. И этой ценностью
они искренне (и бессознательно) делятся с нами.
Ровно по той же причине коробка конфет для наших стариков всегда более приятный и понятный
подарок, чем куда более дорогой мобильный телефон. А теперь (внимание!) только представьте
себе реакцию собственного ребенка, который в подарок получил ту же самую коробку конфет
вместо мобильного телефона. Пусть даже — самую дорогую коробку элитных сладостей вместо
самого дешевенького «первого» телефончика. Не знаю насчет криков и скандалов (зависит от
воспитания ребенка), но разочарование явно будет — и еще — троекратно укрепившаяся мечта о
собственной «трубке».
…Ну хорошо.
Попробуем поделить людей на поколения?
Теория говорит о том, что промежуток времени, в течение которого рождаются представители
одного поколения, составляет около 20 лет. Российские ученые в основном рассматривают
поколенческие модели начиная с 1900 года (Хоув и Штраус в своих работах забрались куда
дальше — у них все начинается аж с XVI столетия). И вот что получается:
1900–1923. В это время родилось поколение GI (ну или «поколение победителей»).
1923–1943. Несмотря на громкие вопли, которыми всегда сопровождается появление на свет
нового человека, в мир вошло «молчаливое поколение».
1943–1963. На арену начало выдвигаться поколение «беби-бумеров», или просто «бумеров».
1963–1984. Появилось поколение X. В частности — те, кто рулит сегодня в российском
бизнесе.
1984–2000. Рождается «поколение Y». Представителей этой генерации именуют еще
«поколением Сети» или «поколением Миллениума», поскольку они заканчивали школу уже в
новом тысячелетии ( ну то есть теоретически оно должно было быть до 2004 года, но в России
считается, что с 2000 года рождается уже следующее поколение).
2000–2020. Об этих ребятах пока мало что известно по сравнению с остальными. Прогнозов
много, ясности — не очень. В принципе, гордое наименование «поколения Z» они уже
получили.
Люди, рожденные на стыке поколений (плюс-минус три года от граничных дат) являются
частичными носителями ценностей окружающих групп и образуют так называемые «эхопоколения». Видимо, их задача — служить связующим раствором цивилизации и выступать в роли
посредников, «переводчиков». Например, я родилась в 1986м — и примерно легко понимаю оба
близлежайших ко мне поколения.
Каждые четыре (из перечисленных) последовательно стыкующиеся поколения формируют
цикл. Длительность каждого такого цикла составляет около 80 лет. А затем начинается новый
виток. Пятое (следующее за группой из четырех предыдущих) поколение обладает ценностями,
сходными… с первым!
Так, ценности поколения Y в силу этой закономерности должны быть близки
установкам поколения GI. А поколение Z будет ближе к представителям «молчаливого
поколения».
Конечно, в зависимости от экономических (недостаточная развитость той или иной территории)
или политических (скажем, закрытость страны от остального мира) факторов приходится вводить
известные поправки. Но ключевые тезисы, как оказалось, универсальны. В границах одного и того
же поколения люди из разных стран и даже с разных континентов — похожи. Теперь же есть все
основания говорить о новой тенденции, вызванной глобализацией. Различия между поколениями
в разных концах света стираются с невероятной скоростью.
Российское «поколение X» выросло в стране, где за бананами стояли очереди, а «Пепси-кола»
была настоящим праздником. Книги, фильмы, спектакли, одежда…
Все у нас было не таким, как у детей во Франции, Испании, Италии или США.
Люди «поколения Х» в СССР и в развитых странах произрастали в кардинально различных
информационных, понятийных и культурных пространствах.
А теперь — посмотрите на нынешних десяти — четырнадцатилетних. Они читают те же книги (Гарри
Поттер интернационален, а вот «Бронзовая птица», «Тимур и его команда», да и русская народная
сказка с ее таинственной морфологией оказались за бортом). Комиксы — те же. А Шрек и Винксы
говорят на русском, английском, французском, немецком и, кажется, даже на суахили. И вносят
свой вклад в процесс формирования нового поколения, причем уже в планетарных масштабах.
Ну а Интернет, международный туризм и все более распространенное обучение за рубежом
дополняют картину.
«Игреки» в разных странах похожи друг на друга куда больше, чем «иксы», а про зэтов легко
можно говорить, что они почти как близнецы однояйцовые (утрирую, конечно).
Находка для транснациональных корпораций и других участников массового рынка — больше не
нужно адаптировать рекламу и слоганы, учитывая локальные особенности. Грубо говоря, главное
— попасть в ценность поколения, а там уж можно легко лавировать внутри готовой схемы.

обратите внимание, информация за 2002 год, с тех пор очень сильный перевес в пользу последних
поколений — практически на целую строку, то есть самые интересные для работы ( самые
множественные) — это последние 3 поколения. А Бумеры сейчас уже отходят в разряд
пенсионеров. И изменения происходят каждый год.
Классический и российский подход к периодизации поколений:

Поколение 1: GI (поколение Победителей)
Годы рождения: 1900-1923
Тип: Герои
Их ценности продолжали формироваться до года: 1933
События, сформировавшие ценности: Революционные события 1905 и 1917 годов,
коллективизация, электрификация.
Ценности: Трудолюбие, ответственность, почти религиозная вера в светлое будущее,
приверженность идеологии, семья и семейные традиции, доминантность и категоричность
суждений.
Поколение 2: Молчаливое
Годы рождения: 1923-1943
Тип: Художники
Их ценности продолжали формироваться до года: 1953
События, сформировавшие ценности: Сталинские репрессии, Вторая мировая война,
восстановление разрушенной страны, открытие антибиотиков.
Ценности: Преданность, соблюдение правил, законов, уважение к должности и статусу, честь,
терпение.
Сейчас потребители и работники, наиболее интересующие бизнес, – представители самых
многочисленных и активных поколений: Бумеры, Иксы, Игреки и Зеты.
Поэтому современных маркетологов в основном интересуют 4 последних поколения. Именно они
являются сегодня основными потребителями.
Про них постараюсь рассказать побольше.
Ну, и делайте выводы )

Годы рождения: 1943-1963
Тип: Пророки, идеалисты
Их ценности продолжали формироваться до года: 1973
События, сформировавшие ценности: Советская «оттепель», покорение космоса, СССР – мировая
супердержава, «холодная война», первые пластические операции и создание
противозачаточных таблеток, единые стандарты обучения в школах и гарантированность
медицинского обслуживания.
Ценности: Оптимизм, заинтересованность в личностном росте и вознаграждении, в то же время
коллективизм и командный дух, культ молодости.
Как они покупают:
Магазин — это место покупки. Визит в магазин — это необходимость. Цель процесса покупки —
сам продукт. Если он им нужен, для бумеров нет преград. Они будут его искать, добиваться, даже
если продукт находится в магазине на другом конце города (помните бабушек в возрасте около
70 лет, которые в другой конец города едут с утра пораньше? так вот — это тоже они уже. В
другой конец города, потому что подруга — человек, которому доверяют — сказала, что где-то
есть — сарафанное радио в действии, интернетом они прям не очень — а привычка к дефициту
показывает, что ехать надо рано, иначе разберут)

Беби-бумеры очень любят специализированные магазины, потому что одна из глубинных
ценностей этого поколения — экспертность.
Они любят быть информированными, поэтому могут долго ходить по магазину, сравнивать
товары. Бумеры подолгу выбирают нужный им товар, им это интересно. Для них важно сообщить
друзьям или близким о покупке нового, оригинального, интересного продукта. Для них важна не
упаковка, а ее статусность. Упаковка продукта должна соответствовать их картине мира.
Представители этого поколения часто не понимают ретаргетинговые кампании, но
при этом хорошо реагируют на прямые продажи, им нравится разговаривать с
реальными людьми. Как ни странно, они имеют самую высокую ценность на рынке.
Беби-бумеры тратят больше всего денег за одну сделку, при этом более склонны
покупать то, что не входило в их список нужных вещей. Они же тратят больше денег
на технологии.
5 ТАКТИК МАРКЕТИНГА
1. Укрепляйте лояльность к бренду. Представители старшего поколения чтут традиции и не
любят перемен. Поэтому если вам удастся сделать их лояльными клиентами, они скорее
всего останутся такими на всю жизнь.
2. Используйте up-sell. Беби-бумеры готовы платить за дополнительные услуги и продукты,
если они того стоят.
3. Введите cash-back. Так как представители этого поколения тратят довольно много, для них
cash-back будет заманчивой перспективой. При этом 48% беби-бумеров используют
кредитные карты и охотнее выбирают программы, предлагающие бонусы за покупки.
4. Не чините то, что не сломано. Это поколение наиболее восприимчиво к традиционному
маркетингу и тактикам продаж. Беби-бумеры предпочитают общаться с реальными людьми
перед покупкой. Им нравится реклама по телевидению и в газетах, но при этом они чаще
воспринимают рекламу в соцсетях как спам. Представители этого поколения не любят посты
больше 300 слов и практически не делают покупки со смартфона.
5. Забудьте о скидках. По данным AARP американцы старше 50 тратят 3,2 триллиона долларов
в год, что больше ВВП Италии или Франции. Это поколение приносит 50% доходов, при этом
большинство маркетологов тратят на него только 10% бюджета. Конечно, в России своя
статистика, но факт остается фактом — вспомните, какое количество бабушек было одурачено
милыми продавцами ,которые постучались в дверь и предложили поставить тот же классный
лучший фильтр или купить пылесос в рассрочку, даже на деньги, которых у них нет. Да, это
именно поколение такое. Предложите беби-бумерам самые дорогие продукты высшего
качества – они не смогут устоять.
Выбор товара:
Ищут ответ на вопрос: как этот товар / услуга может повысить статус, почему его нужно купить.
Еда:
Поколение беби-бумеров выросло в то время, когда появилось разнообразие продуктов. У этого
поколения фраза «четверг — рыбный день» вызывает почти генетическое отвращение.
Представители этого поколения готовы пробовать все новые и новые продукты. Но у них
заложено в памяти, что самые вкусные продукты — это блюда их семьи: торт «Наполеон» или
селедка под шубой. Символом праздника и благополучия для бумеров стали некоторые продукты
советского времени, которые считались дефицитом, например, баночка красной икры.
Упаковка:
Изучая упаковку, бумеры обращают внимание на пользу продукта.
Лекарства:
Для поколения бумеров лекарства существуют для того, чтобы излечить болезнь. Бумеры готовы
долго лечиться, заниматься профилактикой, пить невкусные таблетки.

Поколение Х

Годы рождения: 1963-1984
Тип: Кочевники
Их ценности продолжали формироваться до года: 1993
События, сформировавшие ценности: Продолжение «холодной войны», перестройка, СПИД,
наркотики, война в Афганистане.
Ценности: Готовность к изменениям, возможность выбора, глобальная информированность,
техническая грамотность, индивидуализм, стремление учиться в течение всей жизни,
неформальность взглядов, поиск эмоций, прагматизм, надежда на себя, равноправие полов.
Как они покупают:
Во время формирования ценностей поколения Х стали появляться крупные форматы магазинов —
супермаркеты или гипермаркеты. Это повлияло на потребительский стереотип поколения. Для
поколения Х цель похода в магазин — это покупка товаров первой необходимости. Им важно,
чтобы они могли сделать покупки поблизости. Это поколение готово тратить больше денег за свое
удобство, за возможность купить много разных товаров хорошего качества в одном месте, сделать
это очень быстро и сэкономить время. Люди этого поколения идут в магазин, точно зная, что им
нужно купить.
В это же время возникает такой феномен, как индивидуальный продукт. Для поколения Х важно
подчеркнуть свою уникальность, а также самостоятельно, без нажима и навязывания со стороны,
принять решение о покупке. В результате влияния поколения Х, представители которого сейчас
являются активными покупателями, повысилась популярность магазинов формата «сделай сам».
Покупательское поведение этого поколения может быть выражено во фразе «добавь своей
индивидуальности, создай такую вещь, которой не будет больше ни у кого».
Узнали себя? )
Сегодня поколение Х растит детей, занимается домашним хозяйством, покупает
недвижимость и достигает пика своей карьеры. Представители этого поколения очень
заняты, они много работают и много времени проводят за домашними обязанностями
и общением с семьей. 80% всего поколения Х онлайн – они активно используют соц.сети
и осваивают новые технологии. Эти потребители стараются тратить деньги
только на то, что им действительно нужно, но также часто совершают
импульсивные покупки. Так как поколение Х выросло без интернета они любят ходить
по магазинам, но при этом осваивают онлайн-шопинг.
5 ТАКТИК МАРКЕТИНГА
1. Все любят купоны. Поколение Х привыкло экономить, а значит они любят купоны. Для них
лучше всего работает email-маркетинг, особенно если вы предлагаете продукты, которые
сделают их жизнь проще. Представители этого поколения постоянно проверяют свою
почту и будут рады новым купонам от любимых брендов.
2. Проявляйте доброту и заботу. Органические и этичные продукты пользуются сегодня
большим спросом, особенно среди поколения Х. Они предпочитают вкладывать деньги в
компании, которые приносят пользу обществу или окружающей среде (или хотя бы не
вредят).
3. Программы поддержания стиля жизни. Поколение Х активно использует соц.сети,
поэтому маркетологи могут получить большое количество полезной информации об этих
пользователях. Необходимо использовать эти данные, чтобы сделать их жизнь проще.
Предложите им ежемесячную доставку корма для собак или рассылку сообщений с
рекламой лучших игрушек для ребенка их возраста.
4. Дайте им отдохнуть! Примерно две трети представителей поколения Х со средним и выше
среднего уровнем дохода планируют отправится в отпуск в ближайшие 12 месяцев. Это
отличная возможность для самых разных брендов. Подумайте, как вы можете ее
использовать.
5. Попробуйте обычную почту. Почта может показаться устаревшей формой маркетинга, но
по данным аналитических компаний 86% представителей поколения Х каждый день
проверяют свои почтовые ящики, а 68% используют купоны из полученных материалов.
Также это поколение предпочитает бумажные счета электронным и отправляет
поздравительные открытки по почте.
Выбор товара:
Ищут ответ на вопрос: что в этом товаре или услуге есть именно для меня, «удивите меня, и я у вас
куплю», уникальный человек должен получить уникальный продукт.
Еда:
У поколения Х признак благополучия — это новый интересный и вкусный продукт.
Они готовы пробовать, поколению Х важно понять, что для них интересно и вкусно. Если бумеры
пробуют новый продукт, для того чтобы «съесть и поставить галочку», то поколение Х делает это
для того, чтобы понять насколько им подходит тот или иной продукт. Представители поколения Х
могут послушать мнение близких и друзей, рекламу, но им очень важно попробовать самим.
Упаковка:
Изучая упаковку, поколение Х обращает внимание на состав продукта.
Лекарства:
Поколение Х — потребители лекарств, которые быстро снимают симптомы. Им важно постоянно
быть работоспособными. Их девиз «главное — снять симптомы, а дальше будет видно». Для них
выпускаются всевозможные суспензии — удобно и можно принять прямо за рулем автомобиля.
Основные тезисы по поколению X:
— Люди с дефицитом тепла, но при этом очень самостоятельные и самоорганизованные
—Недостаток тепла компенсируют теперь на своих детях, обеспечивая им все, чего самим не
доставало в детстве (кстати, их дети, собственно, представители поколения Z, если кто не посчитал
еще), это первое поколение, которое озадачилось не только тем, чтоб ребенка накормить / одеть,
но и обеспечить душевное тепло и достойное развитие (сюда все развивашки, Монтессори, курсы
для беременных — имейте ввиду, что сейчас рожать после 30/35 не проблема вообще)
— Поколение, создавшее «офисный трудоголизм», то есть для них нормально работать по 18-20
часов не столько ради пропитания и поддержания минимального уровня жизни, но и ради
карьерного роста, развития, бизнеса
— Росли в дефиците информации, еще помнят запись в библиотеки и журналы по подписке.
Отсюда — склонность к накоплению информации, желание узнавать все время новое, постоянно
учиться и повышать свой уровень. При этом не слишком охотно делятся инфой и полезными
связями
— Пережили несколько «крахов империй» (многие помнят распад СССР), наиболее
приспособлены к критическим ситуациям, способны выживать и начинать все с нуля. Но при этом
не особо доверяют миру, нуждаются в дополнительных подтверждениях (длиннолендинги,
крупные сайты с перелинковкой, соц.доки) и склонны все перепроверять и докапываться до
истины (отзывы проверят обязательно). Не любят доминантную маркетинговую стратегию и
продажу «в лоб» (воронки, рассылки, прогрев — все сюда)

Поколение Y (поколение Сети, Миллениалы, Next)

Годы рождения: 1984-2000
Тип: Герои
Их ценности продолжали формироваться до года: продолжают формироваться и сейчас
События, сформировавшие ценности: Распад СССР, теракты и военные конфликты, атипичная
пневмония, развитие цифровых технологий, мобильные телефоны и Интернет, эпоха брендов.
Ценности: В систему ценностей этой группы уже включены такие понятия, как гражданский долг
и мораль, ответственность, наивность и умение подчиняться. На первый план для поколения Y
выходит немедленное вознаграждение.
Как они покупают:
Для поколения Y супермаркеты и гипермаркеты из места покупки превращаются в место
развлечения. Если представители поколения Х обычно приходят в магазин в одиночестве, то
поколение Y предпочитает приходить в компании друзей. Магазин для этого поколения —
культурный центр, куда люди приходят погулять, выпить чашку кофе, посмотреть кино, послушать
музыку. Сегодня гипермаркеты и торговые центры включают в себя не только магазины, но и
рестораны, кафе, кинотеатры, фитнес-центры. Ожидается, что в скором времени магазиныкультурные центры станут еще и обучающими центрами. В Москве, например, у меня клиентка
открыла в торговом комплексе весьма успешную творческую мастерскую, где занимается не
только продажами готовой продукции, но и проведением мастер-классом.
Именно об этих потребителях чаще всего говорят в соцсетях и поп-культуре. Они
начинают активно работать и строить карьеру, при этом многие предпочитают
заниматься своим делом. Среди миллениалов больше всего предпринимателей, причем
предпринимателей стихийных — просто потому, что они не любят ,чтобы им
указывали. Больше половины представителей этого поколения скорее выберут
любимую работу за 40 000 рублей в месяц, чем скучную за 100 000.
Ежегодно миллениалы тратят около 200 миллиардов долларов, поэтому маркетологи активно
стараются привлечь это поколение. Они реже всех ходят по магазинам, но тратят при этом
больше. Миллениалов привлекают возможности онлайн-шопинга, они обращают особое
внимание на рекомендации друзей и членов семьи, для них важна простота совершения покупок.
При этом они плохо относятся к традиционным маркетинговым тактикам.

5 ТАКТИК МАРКЕТИНГА

1. Сфокусируйтесь на инновациях. Миллениалам нравятся инновационные продукты и
бренды: вспомните, например, Apple. Маркетинг для миллениалов должен предлагать
новые перспективы и решение обычных проблем необычными способами.
2. Используйте отзывы. Миллениалы плохо реагируют на традиционные маркетинговые
тактики. Они выбирают кафе по фото в Instagram, парикмахера по отзывам в ВКонтакте, а
продукты заказывают с доставкой на дом по совету соседа. Миллениалы любят
советоваться со своими друзьями – 68% не примут серьезного решения, не обсудив его с
близкими. Это поколение ценит реальные отзывы, поэтому изучает информацию о бренде
перед тем, как совершить покупку. А получать информацию из сети они умеют, поверьте.
Маркетологи должны следить за своей репутацией, чтобы привлекать миллениалов.
3. Заманчивые предложения в соцсетях. По данным Yahoo 63% миллениалов с большей
вероятностью выберут бренд, если он предложит им купон или скидку в соцсетях. Скидки
20% будет достаточно, чтобы потребитель захотел приехать в магазин. Также эффективно
работают розыгрыши призов и конкурсы (хотя с каждым годом все хуже — все таки
поколение уже наелось подобными вещами).
4. Не забывайте о программах лояльности. По данным Harris Poll 77% миллениалов уже
участвуют или хотят принять участие в программах лояльности, а 73% пользователей
смартфонов заинтересованы в том, чтобы взаимодействовать с программами
лояльности, используя мобильные устройства. Например? а примеров тут много — от
скидок за установку приложений до оплаты с помощью мобильных телефонов, тех же
кэшбеков и партнерок.
5. Попробуйте аудио рекламу в ВК. Хотя реклама на радио может показаться устаревшей
тактикой маркетинга, 93% миллениалов слушают подкасты минимум 11 часов в неделю. А
представьте себе, сколько времени поколение до 35 лет проводит за рулем или с
наушниками в ушах — и вы поймете, что радио тоже вполне может работать. Только,
понятное дело, пользоваться подобной рекламой тоже надо точечно.
Выбор товара:
Важно попробовать продукт, хотят принимать решение о покупке легко, играя и развлекаясь.
Еда:
Для поколения Y важно, чтобы еда была вкусной и, главное, полезной. Если поколение Х были
основными потребителями фаст-фудов (быстро, экономия времени), то поколение Y — это
вегетарианские рестораны и молекулярная кухня. Поколение Y считает белки, жиры и углеводы.
Даже «Макдоналдс» вводит в меню показатель калорийности блюд.
Упаковка:
Изучая упаковку, поколение Y обращает внимание на процент жирности, содержание витаминов и
минералов, энергетическую ценность продукта.
Лекарства:
Поколение Y выбирает брендированное лекарство. Выбирая между ацетилсалициловой кислотой
и аспирином, они возьмут последний, причем фирмы Upsa или Bayer. И бумеры, и поколение Х
прекрасно понимают, что состав лекарств идентичен, поэтому им все равно, что пить. Ну, разве
что поколение Х может выбрать брендированное лекарство из-за его быстрого действия.
Очень краткая характеристика Y:
— вынесли внешний вид и культ тела в фетиш (сюда салоны, CПА, фитнес-центры), потому что
оценка твоей эффективности ведется по тому как ты выглядишь
— стремятся к коллективному взаимодействию, но не признают трудоголизм, легко пробуют
новое и легко меняют увлечения и работу
— их больше цепляет точечный контент-маркетинг, чем длиннолендинги
— очень легко покупают, если «погладить» их эго, дать возможность пообщаться, сделать
эффектный месседж или лэндинг
— очень падки на тренды: им хорошо продавать благотворительные мероприятия, все что связано
с эзотерикой и ЗОЖ
Как продавать:
сделать так, чтобы эмоционально ёкнуло, пообщаться с ними, сказать, какие они классные, дать
многообразие возможностей и еще коврик для йоги

Поколение Z

Годы рождения: 2000-2020
Тип: Художники
Их ценности продолжали формироваться до года: Начинают формироваться. Старшим уже 17 лет
События, сформировавшие ценности: Все впереди.
Ценности: Пока не определены.
Не успели СМИ и аналитики отстать от миллениалов, как под маркетинговую лупу попали
представители поколения Z. Все, кто родился после 1998 года, теперь оказались под пристальным
вниманием. И они уже давно не те раздражающие младшие со двора.
Мне только 31, а я уже почти не в теме. Об этом сложно не думать, когда пытаешься разобраться в
молодежных ценностях в ленте новостей. Не очень ясно, как вдруг рэп-батлы, игровые стримы,
матерящиеся влогеры стали новыми трендами. Но приходится разбираться, потому что иначе
ваши статьи и публикации перестанут работать, а клиенты уйдут.
Отсутствие авторитетов и субкультур
В каждом классе есть ученик, который разбирается в информатике лучше, чем его учитель. Любой
способен найти в интернете то, что преподавателю неизвестно. «Зеты» не приемлют подчинения,
они выстраивают партнерские отношения с родителями, учителями и руководителями на работе.
Этому поколению не характерно появление каких-либо субкультур или архаичных пристрастий в
музыке. Хобби больше не являются маркерами причастности к какой-то группе. Нормально
слушать разную музыку, одеваться в одежду разных стилей и постоянно пробовать что-то новое.
Быстрый успех
Представители поколения Z хотят быстрого успеха, о котором все вокруг говорят. За последние
годы в России произошло достаточно кризисов, чтобы убедить их, что самые жестокие старания
могут обернуться прахом. Тогда зачем напрягаться? Они ищут себя.
Им ничего не стоит окончить ВШЭ, а потом занять место в рок-группе на ударных. Вместе с тем
отсутствие простого и понятного плана достижения успеха пугает — им не хватает
самостоятельности, что часто делает их идеальными исполнителями.
Наслаждение жизнью — главный критерий. Если трудно, значит это не тот путь. Нужно искать
новый. Жизнь должна быть разнообразна, а признание — социальным.
У этого поколения нет устойчивых предпочтений, нет постоянной лояльности брендам. Тренды
меняются каждую секунду. Да это вообще уже не тренды, а так называемый «хайп». Круто быть на
волне ажиотажа, круто быть в теме. Хайп вирусно распространяется по социальным сетям. Это
объясняет успех в SMM, например, Aviasales, которая филигранно справляется с ситуативным
маркетингом.
Еще несколько фактов, которые помогают лучше понять Z-поколение:
1. Они всегда онлайн: 86% в течение дня постоянно пользуются смартфоном.
2. Но 79% считают, что люди могли бы уделять мобильным устройствам меньше внимания.
3. 76% озадачены влиянием человека на планету.
4. 84% выполняют несколько задач на смартфоне одновременно.
5. Ожидают, что за жизнь проработают как минимум в четырёх компаниях.
6. 80% считают, что они более целеустремленные, чем родители.
7. 52% используют YouTube или социальные сети для учебы.
8. 66% говорят, что технологии обеспечивают для них бесконечные возможности.
9. 72% хотят однажды начать свой бизнес.
10. 43% говорят, что решение о покупке зависит от мнения друзей (35%), друзей друзей (23%)
и знаменитостей (10%) (да, тут пересекаются проценты).
11. 11% из них страдают синдромом дефицита внимания, в сравнении с 7,8 процентами в
2003 году
12. Представители Поколения Z могут использовать 5 разных экранов параллельно!
С рождения их окружает так много информации, что они приобрели суперспособность —
отсеивать всё ненужное. Это объясняет появление правила «восьми секунд», за которые нужно
успеть привлечь внимание. Поэтому им близко видео. За восемь секунд ролика можно понять,
будет ли он интересен, понравится ли стиль изложения или нет.
Как поколение Z потребляет контент
Никогда еще мобильный трафик не был так важен, как сейчас. Если вы до сих пор думаете, что
достаточно иметь сайт, а мобильные платформы второстепенны, то вы труп. Первым делом
проверяйте, как контент выглядит на смартфоне и планшете. Всегда останавливайтесь на версии,
которая лучше выглядит на мобильном.
Однако однозначные выводы о том, что «зеты» предпочитают видео, поспешны. Ещё есть
картинки, интерактивные тесты, игры, инфографика, комиксы, подборки фотографий и мемы.
Текст тоже не сдаёт позиций. Конечно, представители поколения Z читают с меньшим
энтузиазмом по сравнению с миллениалами, но тем не менее читают.
Что касается видео, изменения произошли не в объеме просмотренного, а в источнике роликов.
Если поколение Y больше смотрело телевизор, то это почти полностью переместилось в интернет.
Согласно исследованию, «зеты» около четырёх часов в день проводят в YouTube
Социальные сети — основной источник информации, новостей, общения и развлечений. Новые
медиа, которые появляются и живут на страницах социальных сетей, воспринимаются «зетами»
лучше. Хотя бы только потому, что это позволяет им непосредственно участвовать в жизни
издания: оставил комментарий, затеял «холивар», доказал свою точку зрения — и счастлив.
Что делать, чтобы им понравиться
Это первое поколение, у которого не было проблем с доступом к интернету (и к джойказино) Они
понимают ценность своего внимания и не хотят распылять его на то, что неинтересно. У них
аллергия на откровенно спонсорские проекты. Они не любят ощущать преграды на пути к
информации. Они не станут заполнять лишние формы или проходить регистрацию — вместо этого
просто уйдут на другой ресурс.
1. Создавайте ценность
Не ломайте голову над рекламой и креативом, создавайте ценность. «Зеты» уже не так хорошо
реагируют на яркие образы. Что бы вы ни думали, они не сороки, бросающиеся на всё блестящее.
Умение отлично фильтровать информацию помогает им вычленять полезный контент из
информационного шума. Ликуйте, поклонники инфостиля, в котором польза и забота о читателе
превыше всего.
Осторожнее со знаменитостями в рекламе — порой лучше сэкономить бюджет. 63%
опрошенных утверждают, что хотели бы видеть в рекламе простых людей, которые похожи на
них, а не знаменитостей. Это одна из причин популярности видеоблогеров на YouTube. С виду
обычные парни и девушки вещают интересные для поколения вещи. Это вызывает больше
доверия, чем гримированный Ургант. Им важнее содержание, а не обертка.
2. Аллергия на старость
Если у вас крутой «месседж», но устаревший сайт, вас не поймут. Вы автоматически старый и
унылый. Они сначала оценивают глазами. Не имеет значения, лидер вы отрасли или нет. Плюс,
скорее всего, первое знакомство произойдет через смартфон, так что если у вас проблемы с
мобильной версией, у меня плохие новости.
3. Не продавать, а помогать и быть на равных
Они прекрасно знают свою силу. Они умеют пользоваться социальными сетями, они впитали это с
рождения. Многие со школы создают аккаунты и сайты в сети, привлекают аудиторию, а получив
первые результаты, сразу же думают, как монетизировать внимание. Для этого у них есть
инструменты и проторенные дорожки. Они самостоятельны и ценят те бренды, которые дают им
большие возможности.
4. Вы должны быть везде
Их способности к многозадачности остается позавидовать. «Зеты» могут одновременно делать
десяток дел, получая информацию с разных гаджетов и сайтов. Ваши сообщения должны быть на
всех каналах одновременно — социальные сети, YouTube, мессенджеры, сайт, блог. Внимание
переключается с ноутбука, на телевизор, смартфон или планшет часто и хаотично, так что
придется быть везде.
Они считают электронную почту мертвым способом коммуникации и в 3 раза
охотнее откроют push-уведомление или сообщение в мессенджере, чем прочтут
традиционное письмо на почту.
5. Вы должны заботиться об окружающем мире
Новое поколение более ответственное. Среди них все меньше тех голодных нефтяных магнатов,
которые способны ради золотого унитаза превратить оазис в пустыню. И это радует. «Зеты»
обеспокоены социальной значимостью брендов, их ответственностью перед планетой. Если вы
«зеленая» компания, у вас больше шансов зацепить внимание этого поколения.
6. Покупки только в онлайне
Крупные магазины закрывают офлайновые точки продаж. Покупать новому поколению удобнее
онлайн. Больше половины — 55% — предпочитают покупать книги, электронику и одежду в
интернете. То, как оформлен интернет-магазин, что написано в карточке товара теперь имеет
грандиозное значение. Теперь надо трижды подумать, стоит ли нанимать райтера за 30 рублей,
чтобы строчить описания ваших конверсов.
7. Они не залипают, они общаются
Если думаете, что они смотрят в смартфоны, только чтобы потупить в ленте соц.сетей, то вы
ошибаетесь. В сети происходит общение. Если вы хотите быть своим для этого поколения, бренд
должен с ними общаться. Иначе на вас не обратят внимание. Опросы, голосования, интерактив,
карточки — всё это хорошо работает с новым поколением. Пользователей привлекают не сами
платформы, а возможность общаться.
8. Им по нраву новинки
Если мы привыкли доверять проверенным брендам и скептически относимся к смартфонам с
Aliexpress, эти ребята менее консервативны. 47% из них склонны пробовать новое, даже понимая,
что это маркетинговый ход. Миллениалы все еще доверяют российским брендам и охотно у них
покупают, а новое поколение предпочитает импортные товары, чтобы выделиться.
9. Они склонны к импульсивным покупкам
Миллениалы выросли в кризис девяностых. К 2017 они успели обзавестись семьей и детьми, так
что они дольше обдумывают решения. «Зеты» действуют импульсивно, сохраняя склонность к
необдуманным покупкам. Одна из форм досуга — пойти потусоваться в торговый центр или
пошопиться. Возможно, эта черта характера сохранится у них и после взросления.
Мы планируем крупные покупки — машины и квартиры, а «зеты» склонны инвестировать в
образование и развитие — возможность для платформ образования и инфобизнеса.
10. Пока мы ищем в поисковиках, они используют YouTube, Алису или Sire
Они используют их для всего на свете. Так что если вы можете делать видео для своего проекта,
лучше его сделать. Если вы хотите с ними работать — вас должно быть крайне легко найти. Моя
дочь (ей 13), установив на смартфон Алису, вообще не понимает проблемы нахождения
информации, потому что найти материалы к презентации для нее — дело 5 минут.
11. Не нужно апеллировать к амбициям
Каждый день в ленте вы видите публикации в стиле «заработай или умри», «я добился, а ты не
шевелишься», «Вася сделал миллион» и так далее. Это все мимо. В коммуникациях не надо
апеллировать к амбициозным целям. Сообщества и группы буквально орут на пользователя:
«Заработай или оставайся лохом, вкалывай и добивайся». Но они не хотят вкалывать. Надо
ставить во главу другие ценности — удовольствие, счастье, простую жизнь без перенапряжений.
12. Они где-то посередине
Молодежь либо критикуют, либо превозносят. На самом деле, они где-то посередине. Они
сталкиваются со схожими проблемами, реагируют на них острее, их проще выбить из колеи. Это
идеальные исполнители, потому что брать на себя ответственность их не научили заботливые
родители, но решения они находят очень быстро.
Они не такие предприниматели, как мы. Они видят бизнес не как способ самоутвердиться, а как
альтернативу неинтересной работе в офисе. Если думаете, что у вас развилась баннерная слепота,
умножьте эту способность на 10 в случае с «зетами».
Они за честность и хорошо фильтруют, что им полезно из общей массы информации. Это не
значит, что они легко отличают правду. Наоборот, их опыта часто не хватает для этого, но вся
информация должна быть обернута в фантик заботы, честности и открытости. Даже если это будет
просто фантик.
… И к 2020 году они будут занимать 40% рынка
Подумайте об этом хотя бы секунду. За несколько коротких лет почти половина всех
потребителей будет представителями этого поколения.
Когда маркетологи видят такую статистику, легко понять, почему они готовы
грызть землю, чтобы соответствовать запросам этой демографической группы.
Разработайте свою маркетинговую кампанию так, чтобы она учитывала
потребности Поколения Z уже сейчас, – это принесет свои дивиденды в долгосрочной
перспективе.
Это также даст вам преимущество перед конкурентами, которые по-прежнему в
первую очередь акцентируют внимание на Поколении Y.
Чтобы преуспевать в своем деле, нужно смотреть в будущее и быть в тренде.
В течение ближайших пяти лет или около того случится смена поколений среди потребителей.
Поколение Z будет завоевывать все больше и больше позиций среди клиентов многих компаний,
поэтому важно адаптировать свою маркетинговую кампанию соответствующим образом.
Думайте о молодых потребителях – они требуют иного подхода и использования других каналов.
Реализуя эти методы, вы сможете сделать так, чтобы ваше сообщение попалось на глаза
представителям Поколения Z.
И, что еще более важно, вы сможете установить подлинную связь с ними и превратить их в
реальных клиентов своей компании.