2. 5W и Храматрикс — что за звери?

На самом деле, конечно, не Храматрикс, а Khramatrix и к нему мы еще подойдем буквально через
несколько минут… а пока расскажу, наконец, про целевую аудиторию и то, как некоторые
старательные маркетологи пытаются подвести теорию под километры практики и найти свой
«философский камень» поиска ЦА, а некий не только старательный, но и весьма сознательный
дядька по имени Марк Шеррингтон составил удобную сводную таблицу, основанную всего на 5ти
вопросах.
Я не шучу — вариантов определения целевой аудитории настолько много, насколько много
маркетологов, серьезно радеющих за свои проекты. Некоторые заточены под конкретные
продукты, другие — более-менее развернутые или могут действительно понять многое о клиентах.
Расскажу про ту, которая на данный момент является самой универсальной.
Поскольку Марк — дядечка иностранный, не русский бишь, и вопросы оказались английскими. И
как весь английский язык, логичны и просты: What, Who, Why, When & Where. Называется
методика просто, 5W — по первым буквам вопросов.
Всего 5?
да, всего 5. Но вы сначала на них ответьте, а потом начинайте смеяться.
Итак, поехали.
Что? (What?) – что вы предлагаете? какие товары/услуги? (сегментация по типу товара) —
позволит определить тип товара по конкретным свойствам (рафинированный сахар,
продающийся на развес, в пластиковых банках или картонных коробках и т.п.);
Кто? (Who?) – кто приобретает товар/услугу? какой пол/возраст? (сегментация по типу
потребителя) — имеет целью выявить тип потребителя по присущим ему различным
характеристикам, например, таким как: пол, возраст, социальный статус (женщины,
подростки, студенты и пр.);
Почему? (Why?) – почему должны купить именно у вас? какова мотивация/потребность
клиента? какую проблему решает товар/услуга? (сегментация по мотивации покупки и
потребления) (для определения потребностей не забудьте обратиться к таблице
Маслоу) — позволяет узнать, почему потребители приобретают той или иной товар, чем они
руководствуются при выборе (цена, необходимость, оригинальность товара и пр.);
Когда? (When?) – когда захотят приобрести товар/услугу? (сегментация по возникновению
обстоятельств потребности) — можно узнать, когда совершается покупка (утро, вечер, сезон,
праздники и пр.);
Где? (Where?) – где происходит решение о покупке и сама покупка? (сегментация по месту
покупок) — имеются ввиду точки контакта с клиентом, где вы можете влиять на решение.
Супермаркет, ларек, элитный бутик и т.д. В случае с интернетом, если мы понимаем, что
человек сидит в социальных сетях, то ловить мы будем непосредственно в соцсетях. Если
наша клиент — женщина 25 лет , мама двоих детей, живущая в большом городе или не очень
большом пригороде, то логично, что удобнее её ловить или в ВК, или в Инстаграмме ( на
2017 год — самое милое сборище платежеспособных мамочек), или с детьми на Ютубе
мультики смотрит. И разумеется, нам удобнее ей продавать в том же Инстаграмме, ВК или
Ютубе, мы не полезем в Одноклассники ей рекламу двигать.
Где взять данные ?
— Анализ Яндекс. Метрики и Google Analytics — для тех, у кого есть сайт
— Анализ Google Trends — за несколько лет для анализа фундаментальности запросов при
разработке новых проектов
— Email опросы — для случаев с наличием рассылки
— Опросы в группах соц. сетей — если вы работаете в соцсетях ( или парсеры для сбора информации
по сообществам конкурентов — я рекомендую Таргет Хантер, но это — дело личное)
— Анкетирование существующих клиентов
— Мониторинг отзывов — не только своих, но и конкурентов
— Изучение подписчиков групп в социальных сетях — вручную и с помощью парсеров
— Анализ истории поиска по сайту
— Опросная форма на сайте
— Данные из CRM-системы
— Запросы в поисковиках
— Тематические форумы
— Яндекс. Блоги
— Анализ конкурентов
— Тематические блоги
— Профильные СМИ
— Другие методы
— запросы в социальных сетях
Ну что, пока ничего не понятно? предлагаю разобрать на практике.
Есть у нас, к примеру, фитнес-центр (да, я буду стараться показывать разные совершенно
направления бизнеса, чтобы стало понятно, что это можно применять где угодно почти).
Какие услуги обычно предоставляет стандартный фитнес-клуб ( беру стандарт, чтобы не сильно
углубляться таки на примерах)?
 силовые тренировки для увеличения мышечной массы
 силовые тренировки для снижения массы тела
 занятия аэробикой
 единоборства
 что-то еще, но этого для примера достаточно
Попробуем составить портрет целевой аудитории этого гипотетического фитнес-клуба. Расчертим
таблицу, где по вертикали укажем наши вопросы, а по горизонтали разобьем услуги. Искренне и
от всей души предлагаю использовать для этого Excel или взять очень длинный лист бумаги.
У нас получится примерно так:

Таким образом (понятно, что это примерный разброс возрастов и ситуаций, но для примера взяты
те люди, которым точно интересна услуга) мы разбираем каждую услугу и стараемся логично
понять, кто же те люди, которые в ней нуждаются.
При этом понятно, что таблицу можно расширить, ту же аэробику разбив на аудиторию
молодежи, которую надо искать в школах, и мамочек, про которых говорилось выше; а парни,
которые сидят в игровых сообществах или приложениях и увлекаются мотоспортом — это
совершенно разные ребята с разными интересами; и тем, и тем вполне можно что-то предложить,
исходя из их предпочтений и интересов — но это уже разветвления внутри услуги, которые
вычленяются обычно по ходу разбора или в процессе продвижения — опять же, на основании
данных, которые мы можем найти.
Крайне важный момент — не надо выдумывать всё из головы.
Если у вас недостаточно данных для анализа — попробуйте воспользоваться открытыми
источниками, проверьте аудиторию сообществ конкурентов или групп с примерно похожими
тематиками ( вспоминаем пирамиду Маслоу, да?).
Если вы совершенно не понимаете, как это делать и не понимаете, откуда брать
информацию и как работать с парсерами, попробуйте использовать Таргет Хантер.
По промо-коду «пармар» вы получите 2 дня полноценного доступа — чтобы выяснить,
протестировать и проверить всё, что вам нужно.
В принципе, с помощью таблицы по методике 5W мы можем получить основную информацию в
том виде, в котором она нам нужна. Но нам же хочется знать больше?
Поэтому подходим к странному названию Khramatrix и постараемся выяснить, что это за зверь и
чем он нам поможет.
Khramatrix (дальше буду писать Храматрикс — и мне привычнее, и вы не будете каждый раз
спотыкаться о непонятное название) — это методика, которая позволяет вам не только
разобраться с вашей целевой аудиторией, но и подробно расписать все необходимые данные для
того, чтобы ваш сайт, ваша рекламная кампания, ваши коммуникации с потребителями были
эффективны и результативны.
Придумал Храматрикс Евгений Храмов, откуда, собственно, и название — оно, оказывается, вовсе
не странное, а вполне логичное и проистекает из фамилии разработчика.
Храматрикс объединяет персональные характеристики, информацию, относящуюся к модели
поведения, мотивации и содержащуюся в матрице Шеррингтона (5W) и добавляющую к ним
существенные данные, относящиеся именно к поведению представителей целевой аудитории в
интернете.
Персональные характеристики пользователя делятся на несколько подтипов, каждый
влияет на поведение. Самые распространенные:
Географические: место проживания, работы, потребления товара или услуги;
Демографические: возраст, пол, семейное положение и размер семьи, национальность,
профессия, образование;
Экономические: занятость, уровень дохода, размер накоплений;
Психологические: темперамент, социальная группа, черты характера, жизненная,
позиция, образ жизни, система ценностей;
Поведенческие: приверженность и степень лояльности к фирме и бренду, частота,
потребления товара или услуги, восприимчивость маркетинговых акций.
Для удобного восприятия мы будем просто дополнять таблицу, которую уже начали, новые
строчками и заполнять необходимую нам информацию постепенно.
Итак, в нашу таблицу, в новый раздел «характеристики» мы можем для начала добавить основные
вопросы персональных характеристик. В любом случае все эти факторы будут влиять на то,
согласятся ли наши потенциальные покупатели на то, что мы им предложим.
Если продолжать говорить про фитнес-клуб, то логично, что мамочкам и детям будет крайне
важен район проживания, а для вечерних групп, во время стояния в пробках всего города,
некоторым людям будет удобно без заезда домой позаниматься — а значит, нам нужны не только
люди, проживающие в районе нашей локации, но еще и работающие там же. Если говорить о
национальности и вероисповедании — мусульманки не пойдут заниматься в одно время в
полуголыми мужчинами, качающими трицепсы и всю остальную красоту — им бы вообще
отдельное помещение, отдельные занятия и всё, что полагается по их религии. Если наша
потенциальная аудитория уже ходит в соседний фитнес-клуб и у них там абонемент на
ближайшие 4 года — нам бессмысленно тратиться на рекламу.
Эти люди — фанаты бренда, они не уйдут. В таком ключе мы проходимся по всем вопросам и
делаем для себя выводы, записывая их в таблицу.
Уже становится чуть понятнее?
Нет пока? еще не ясно, где нам их искать и как работать дальше, даже понимая всё то, что мы уже
знаем к этой минуте?
Вводим новые данные (да, опять!) — то, что непосредственно относится к тому, что мы будем
делать с этими людьми.
Следующими строчками у нас в таблице должны появиться:
Целевая функция: описание задачи (постановка проблемы или вопроса), которую потребитель
хочет решить через обращение к интернету и применительно к вашему продукту или услуге.
Целевые действия: любое действие представителя целевой аудитории на ресурсе компании в
интернете, которое реализует его потребность в получении информации, покупке товара или
услуги.
Лид: это целевое действие, по которому производится оценка эффективности или происходит
оплата услуг.

Обратите внимание на особенности, которые некоторые целевые действия превращают в лиды.
Лиды — это целевые действия, которые и для владельца сайта, и для его посетителя обладают
наивысшей ценностью.
Через лиды посетитель, как правило, реализует в финале свою функцию, а для владельца ресурса
они — ключевой параметр если не для фиксации сделки, то точно для отслеживания конверсии.
Нужен практический пример?
извольте:
Целевая функция сама по себе — это то, что мы хотим, чтобы наша потенциальный клиент сделал.
в зависимости от того, на какой стадии принятия решения он находится, ему, может быть, нужно
информацию собрать. Или получить подтверждения своих решений. Или купить уже, в конце
концов.
При контакте с нами (в пункте where? мы говорили о том, где нам искать наших потенциальных
клиентов, где они проводят свое время) наша целевая аудитория может совершить некоторые
действия, которые по итогу должны привести к покупке. Написать комментарий; воспользоваться
калькулятором на сайте; отправить заявку; заполнить анкету; принять участие в опросе; скачать
нужный документ; позвонить нам, в конце концов, или заказать обратный звонок, или задать
прямой вопрос в сообщений в соц.сети; если речь идет о рекламе, которая подается не в
интернете, то все равно это будут звонки, или оставление контактов в опросе, или заявка у
промоутера и т.д. Всё это — целевые действия, которые наш клиент может совершить в процессе
принятия решения, до выполнения целевой функции.
А поскольку нам надо как-то рассчитывать успешность нашей кампании, мы вводим понятие лида.
Например, посетитель может долго блуждать по сайту, провести на нем полчаса и посетить сотнюдругую страниц и прочитать все статьи, но мы не увидим реального интереса, пока он не оставит
заявку. В данном случае оставление заявки будет считаться лидом, по которому мы определяем
успешность своих потуг.
Из 100 человек на сайте 10 позвонили — очень круто.
Из 1000 не позвонил никто — не круто, проверяйте, кого вы на этот сайт приводили, что на нем
лежит и так далее.

Понятное дело, что составление порядка целевых действий и отслеживание результатов прохода
по ним нашей ЦА — задача номер один для сокращения воронки продаж и улучшения качества
обслуживания.
Задание по существу:
Ну понятно, да?
Разбираем по кусочкам всё то, что выяснили в этом разделе. Составляем таблицу. Расширяем её.
Не забываем сохранить и проверить, что сохранили — будет очень жаль, если данные пропадут.