2.1. Методика 5W для b2b сектора. В чем отличие?

Хотела уже было закончить с определением ЦА в принципе и рассказом, как её выявлять, но
вспомнила, что неохваченным остался огромный сегмент, и вы меня по головке за это не
погладите. Поэтому давайте внесем корректировки для тех, чьи клиенты — не конечные
потребители, а компании. А различия там будут, и они значительные.
Итак, первым делом, напоминаю: с кем бы вы ни работали — вы работаете с людьми.
Для всех, у кого есть в целевых аудиториях компании, центры, салоны, любые бизнесы — включая
нано бизнесы и коучей.
В чем смысл b2с?
люди покупают для себя, согласно своим потребностям. Хочется стать красивее, хочется стать
умнее, хочется еще чего-то.
В чем отличие в случае с b2b?
правильно.
Все, для чего идет сотрудничество, в конечном итоге — это увеличение прибыли.
Изредка — улучшение репутации.
Которое тоже должно повлечь увеличение прибыли.
Соответственно, в любом случае, что бы мы не предлагали в секторе b2b — мы предлагаем людям
получать больше прибыли от бизнеса. А вот тут получается некий затык — ибо далеко не всем, с
кем мы сотрудничаем, это интересно.
Ибо мы можем общаться с учредителем или генеральным директором ( или любым лицом, лично
заинтересованном в результате работы компании); а можем общаться с менеджером или
завхозом. Или администратором салона красоты. Или еще кем-то, кто сидит на зарплате. И его
волнует только его личное благосостояние, срал плевал он на успешность компании.
Зачем я это сейчас расписываю?
затем, что в b2b (внутри), несмотря на кажущуюся простоту и предложение выгоды оппонентам, у
нас есть несколько моментов, на которых мы можем запороться, если не учтем, с кем общаемся —
и какие интересы преследует он.
Интересные соображения о различии рынка B2B от рынка B2C по типу приобретения приводит
О.И. Блейхман:
* решение о покупке чаще всего принимается коллективно;
* проводится предварительное исследование цен и поставщиков;
* часто проводятся конкурентные торги;
* практически во всех случаях проходят переговоры
Я придерживаюсь того мнения, что идти надо от простого.
И не стоит множить сущности.
За всеми торгами, переговорами, исследованиями и так далее — в итоге стоят люди. Господа
психологи меня поддержат, я думаю.
И если, извините, лицо, принимающее решения (ЛПР) с утра забыло похмелиться, или жена ему
не дала, или обед прокис, или собачка любимая в тапок лужу сделала — так плевать он будет на то,
что нужно компании. К сожалению. И запорет он все коллективные решения и исследования.
Запросто. Просто так, потому что настроение плохое.
Что можно сделать в такой ситуации?
выгода от сотрудничества должна быть видна не только невооруженным глазом, а прямо
светить неоновым светом, перекрывая любые минусы и плохое настроение.
Это так, лирическое отступление.
________________________________________________
Как мы для сектора b2b можем оставить нашу табличку?
ее придется углублять, как бы ни хотелось сократить еще больше.
Who? в случае с b2b у нас будет состоять из нескольких ступенек:
who? — компания ( ее размер, вид деятельности, география)
who in? — с кем там надо будет работать? (обычно тут у нас как минимум две-три графы, в
зависимости от размера компании — это директор и это лицо, назначенное на выполнение
задания, как минимум).
Еще раз — мотивация у этих людей разная. То есть, если компания маленькая, или это просто
самозанятый специалист — он сам принимает решения, исходя из выгоды для компании и для
себя.
А если компания крупнее, обязательно будет человек, который ратует за прибыль компании.
И исполнитель, у которого свои проблемы.
Приведу простейший пример: все мы живем в России. Откаты тут работают практически
повсеместно. Но если в случае с наемным сотрудником они прокатят, то директор (если он не
наёмный) начнет ржать (разве что он откаты использует для уклонения от налогов).
Соответственно, в зависимости от того, с кем мы будем общаться, у нас должно быть два варианта
готово — для руководства и для наемного сотрудника.
С разными мотивациями.
Поэтому пункт why? у нас тоже будет шире — под каждое из who in?
When? у нас остается — единственное уточнение — в секторе b2b when тоже разное.
Ибо наемный работник не открыт для новых предложений — ему их еще наверх проталкивать,
даже с острейшей мотивацией. Посему — он начнет искать только тогда, когда рак на горе свистнет.
А вот руководителя можно к принятию решения о необходимости наших услуг можно подвести —
плавно и спокойно. И стать тем самым раком, который уже где-то свистнул. Кроме того, в
подавляющем большинстве случаев, если речь идет о каких-то закупках, бюджет на следующий
календарный год подбивается в октябре-ноябре предыдущего. Поэтому умейте ввиду, что
предлагать очистные сооружения ближе к середине лета — напрасная трата бюджета, их смотрели
и выбирали еще в осенью прошлого года.
Where? ну, где их искать — сами напишите, как и что.
А вот по целям и действиям тоже уточнение — от наемного работника единственное оправданное
действие, которого мы можем добиться — это передать все наверх.
(конечно, это не точно, но в большинстве своем)
____________________________
Для описания целевой аудитории на рынке B2B можно использовать следующие характеристики:
— вид деятельности, ассортимент товаров
— количество служащих
— годовой объем продаж
— география распространения, деятельности — локальный, национальный, мультинациональный
— количество филиалов
— кто принимает решение
— сезонность продаж, связанная с видом деятельности
— ценовая политика.
Итак, если у вас бизнес связан с работой с компаниями, а не с людьми, запомните обязательно
два крайне важных момента:
1. вы все равно работаете с людьми. И от того, как вы себя поведете и как поставите в общении с
этими людьми, будет зависеть успех вашего бизнеса
2. Расширьте таблицу, чтобы понять, что и кому вы сможете предложить — и что кого интересует на
самом деле.
Ну и попробуем перейти к следующей части?